Che il marketing sia uno degli elementi fondamentali per il successo di qualsiasi attività commerciale, soprattutto in un mercato complesso e altamente competitivo come quello digitale, penso sia ormai acquisito.
Tuttavia, riconoscere l’importanza del marketing non vuol dire conoscerne i fondamenti. In agenzia e non solo entriamo troppo spesso in contatto con imprenditori che, al netto delle questioni più strettamente operative (che, siamo d’accordo, non è affatto obbligatorio conoscere per avere successo negli affari) non hanno che un’idea vaga e intuitiva delle dinamiche di base che interessano il mercato e il rapporto tra domanda e offerta. Ancora una volta, ci sta: altrimenti a che servirebbero i consulenti di impresa?
Ci sono però dei modelli chiave che gli imprenditori che vogliono restare al passo con la concorrenza e ottenere il massimo dalla loro attività devono essere in grado di comprendere al meglio. Per aiutarli, esamineremo qui di seguito tre modelli di marketing fondamentali che nostro parere ogni imprenditore dovrebbe conoscere per raggiungere il successo sul mercato: la curva a S del ritorno sull’investimento promozionale, la curva di Rogers-Moore per l’innovazione e la matrice di Ansoff, che schematizza il rapporto tra prodotto e mercato.
La Curva a S del Ritorno sull’Investimento Promozionale
Il primo modello che esamineremo è la curva a S del ritorno sull’investimento promozionale. Questo modello descrive la relazione tra i costi di marketing e il rendimento ottenuto dalle campagne promozionali. La curva a S è così chiamata a causa della sua forma, che dimostra come il ritorno sull’investimento promozionale cresca in modo non lineare con l’aumento del budget di marketing, fino a raggiungere un punto di saturazione.
La curva a S si divide in tre aree distinte:
- Basso investimento promozionale: In questo segmento iniziale della curva gli investimenti in marketing hanno un basso impatto sul rendimento. Le aziende devono investire risorse significative per creare consapevolezza e interesse per il loro prodotto o servizio, ma il ritorno sull’investimento è ancora limitato.
- Investimento medio: Con l’aumento del budget di marketing, il ritorno sull’investimento inizia a crescere rapidamente. In questo segmento di budget investito, le campagne promozionali diventano più efficaci e iniziano a generare vendite e profitti significativi.
- Saturazione: Il ritorno sull’investimento raggiunge un punto di saturazione in cui ulteriori investimenti in marketing non producono più un aumento significativo delle vendite o dei profitti.
Perché questo modello è importante per ogni imprenditore che investe in promozione della propria proposta di valore? Semplice: perché attraverso di esso si ha un aiuto importantissimo per determinare il budget di marketing ottimale e a identificare il punto in cui ulteriori investimenti possono non generare un aumento significativo del rendimento. Comprendere la curva a S può consentire agli imprenditori di allocare le risorse di marketing in modo più efficace e massimizzare il ritorno sull’investimento.
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La Curva di Rogers-Moore per l’Innovazione e il Chasm
Il secondo modello che esamineremo è la curva di Rogers-Moore. Questo modello – spesso citato in modo improprio – fu sviluppato nel secolo scorso dal sociologo Everett Rogers e successivamente ampliato dallo scrittore e consulente Geoffrey Moore per descrivere il processo di adozione di nuovi prodotti e tecnologie da parte dei consumatori.
La curva di Rogers-Moore è rappresentata come una campana simmetrica che mostra la distribuzione dei consumatori in diverse categorie in base alla loro propensione all’adozione di nuovi prodotti o tecnologie.
Le categorie di adottanti nella curva di Rogers-Moore sono:
- Innovatori: Sono i primi a adottare nuove tecnologie o prodotti e costituiscono circa il 2,5% della popolazione. Gli innovatori sono disposti a correre maggiori rischi e spesso hanno una forte rete sociale e finanziaria che li sostiene.
- Early adopters (pionieri): Rappresentano circa il 13,5% della popolazione e sono caratterizzati dalla loro apertura all’innovazione e dalla loro influenza all’interno delle loro reti sociali. Sono più selettivi degli innovatori, ma sono ancora disposti ad assumersi alcuni rischi per provare nuovi prodotti o tecnologie.
- Early majority (maggioranza precoce): Costituiscono circa il 34% della popolazione e tendono a sposare nuovi prodotti o tecnologie poco prima della media. L’early majority è generalmente più prudente e richiede un certo livello di consenso all’interno della propria rete sociale prima di adottare un’innovazione.
- Late majority (maggioranza tardiva): Rappresentano anch’essi il 34% della popolazione e adottano nuovi prodotti o tecnologie solo dopo che la maggior parte delle persone li ha già adottati. Sono generalmente scettici e attendono che un prodotto sia collaudato prima di adottarlo.
- Ritardatari: Costituiscono circa il 16% della popolazione e sono i più lenti a servirsi di nuovi prodotti o tecnologie. I ritardatari sono spesso caratterizzati dalla loro avversione al rischio e dalla loro limitata rete sociale.
Associato alla curva di Rogers, il concetto del “chasm” (abisso) introdotto da Geoffrey Moore rappresenta il divario che esiste all’interno della successione cronologica tra i diversi livelli di adozione dell’innovazione tra gli early adopters e l’early majority. Comprendere l’esistenza del chasm vuol dire capire che non esiste nessun automatismo che porta necessariamente un’innovazione a diventare un giorno una consuetudine massificata. Anzi. Attraversare il chasm è fondamentale per il successo di un prodotto o di una tecnologia, poiché è il punto in cui l’adozione passa da un pubblico di nicchia a un pubblico di massa. Ma questo passaggio, dice Moore, è tutt’altro che scontato.
La Matrice di Ansoff
Il terzo modello di marketing che ogni imprenditore dovrebbe conoscere è la matrice di Ansoff. Si tratta di un importante strumento di marketing strategico che aiuta gli imprenditori a valutare le opportunità di crescita in relazione al prodotto e al mercato.
La matrice di Ansoff incrocia prodotti e mercati in un piano cartesiano, e si compone pertanto di quattro quadranti:
- Penetrazione di mercato: Questa strategia prevede di aumentare le vendite dei prodotti esistenti nei mercati esistenti. Per farlo, gli imprenditori possono utilizzare tecniche come la riduzione dei prezzi, l’aumento delle promozioni, l’ottimizzazione dei canali di distribuzione o il miglioramento del servizio al cliente.
- Sviluppo di prodotto: In questa strategia, l’obiettivo è introdurre nuovi prodotti nel mercato esistente. Ciò richiede una comprensione approfondita delle esigenze dei clienti e delle tendenze del mercato, così come investimenti in ricerca e sviluppo, design e lancio di nuovi prodotti.
- Sviluppo di mercato: Questa strategia implica l’espansione del business in nuovi mercati con i prodotti esistenti. Gli imprenditori possono farlo attraverso l’apertura di nuove sedi, la creazione di partnership, l’acquisizione di nuovi clienti o l’espansione in nuovi segmenti di mercato.
- Diversificazione: La diversificazione prevede l’entrata in nuovi mercati con nuovi prodotti. Questa strategia comporta un rischio più elevato, ma può offrire l’opportunità di sviluppare nuovi flussi di entrate e aumentare la resilienza dell’azienda alle fluttuazioni del mercato.
Per gli imprenditori, la matrice di Ansoff è uno strumento prezioso per identificare e valutare le diverse opzioni di crescita e per sviluppare strategie di marketing mirate. Utilizzando la matrice di Ansoff, i manager di un’impresa possono esaminare attentamente le opportunità e i rischi associati a ciascuna strategia e prendere decisioni informate su come far crescere il loro business in modo sostenibile.
In sintesi, la curva a S del ritorno sull’investimento promozionale, la curva di Rogers-Moore per l’innovazione e il chasm e la matrice di Ansoff sono tre modelli di marketing essenziali che ogni imprenditore dovrebbe conoscere e comprendere. Ognuno di questi modelli fornisce una prospettiva unica sulle sfide e le opportunità che gli imprenditori devono affrontare nel promuovere e far crescere il loro business.
Comprendere e applicare questi modelli può aiutare manager e CEO a sviluppare strategie di marketing efficaci, a massimizzare il ritorno sull’investimento promozionale, a promuovere l’adozione di nuovi prodotti e servizi e a identificare le opportunità di crescita più adatte al loro business. In un mondo degli affari sempre più competitivo e dinamico, avere una solida conoscenza di questi modelli di marketing è fondamentale per il successo a lungo termine di ogni impresa.
