Quando, come accade a chi scrive, si hanno diversi anni di carriera professionale alle spalle, si può trarre un bilancio abbastanza preciso di quali siano i pain di manager e imprenditori davanti alle scelte di marketing. Avendo ricoperto negli anni sia il ruolo del “cliente” che quello del fornitore di servizi di marketing, posso senza dubbio affermare che una delle difficoltà più grandi per chiunque si approcci al marketing – soprattutto nella sua eterea versione digitale – sia quella di calcolare in anticipo il ritorno sull’investimento promozionale.
Stabilito un budget, determinata la campagna e individuato il punto di atterraggio sul sito web, individuato il giusto prezzo che dovrebbe rappresentare il punto di incontro ideale di domanda e offerta, la domanda che ci fanno i clienti – soprattutto se titolari di un ecommerce o di uno store su Amazon – è sempre la stessa: cosa mi porterà tutto questo? Che probabilità ci sono che tutto funzioni e che la macchina che ho messo in moto vada avanti nel modo più efficiente possibile?
Che ci crediate o no, calcolare questa probabilità è possibile, e noi in agenzia spesso lo facciamo utilizzando un modello statistico probabilmente ancora poco noto agli imprenditori e in generale agli addetti ai lavori, ma non per questo meno efficace: quello elaborato da Flint McGlaughlin.
Il modello di probabilità della conversione nel (digital) marketing
Flint McGlaughlin è un esperto di marketing digitale che ha sviluppato un modello di probabilità di conversione per aiutare le imprese a ottimizzare la conversione del loro sito web. Il modello si basa sull’analisi di tre fattori chiave: la motivazione del cliente, la chiarezza della proposta di valore e l’attrito percepito dall’utente durante il processo di conversione. Iniziamo quindi a definire con chiarezza cosa si intende per ciascuno di questi elementi, per poi comprendere in che modo McGlaughlin li ha combinati assieme ad altri, come l’ansia o l’attrattività del sito web per produrre un modello matematico a mio avviso molto efficace.
La motivazione del cliente
La motivazione del cliente è il fattore più importante nel determinare la probabilità di conversione di un sito web. Senza motivazione, i visitatori del sito web non saranno interessati a ciò che hai da offrire e non saranno motivati a compiere azioni sul sito web, come registrarsi o acquistare un prodotto.
La motivazione può derivare da diversi fattori, non tutti immediatamente transazionali: a volte può essere il bisogno di risolvere un problema, altre semplicemente la ricerca di informazioni. Per aumentare la motivazione del cliente, è importante creare contenuti e offerte che siano rilevanti e interessanti per lui – quindi lavorare per costruire qualcosa che sia in grado di comunicare in modo efficace con il proprio target. Ad esempio, una buona strada è quella di creare contenuti che affrontino i problemi e le preoccupazioni dei tuoi potenziali clienti e fornire offerte che soddisfino le loro esigenze specifiche.
La chiarezza della proposta di valore
Con chiarezza della proposta di valore intendiamo la capacità di un brand di comunicare in modo chiaro e convincente il valore dei propri prodotti o servizi. La proposta di valore dovrebbe spiegare in modo chiaro e conciso ciò che si offre e perché è importante per i potenziali clienti. Per aumentare la chiarezza della proposta di valore, è importante creare contenuti e messaggi che siano pertinenti e convincenti per il tuo pubblico di riferimento. Ciò significa che dovresti evidenziare i punti di forza del tuo prodotto o servizio e fornire esempi concreti di come può aiutare i tuoi potenziali clienti a risolvere i loro problemi o soddisfare le loro esigenze.
L’attrito percepito dall’utente durante il processo di conversione
Con questo concetto si fa riferimento alla percezione dei visitatori del sito web riguardo la difficoltà o la frustrazione incontrate durante il processo di conversione, come la complessità del checkout funnel o la difficoltà nell’inserimento dei dati. Per ridurre l’attrito percepito, è importante semplificare il processo di conversione e renderlo il più fluido possibile. Ciò significa che dovresti evitare di chiedere troppe informazioni e fornire un’esperienza di acquisto senza intoppi.
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Il modello di probabilità di conversione di Flint McGlaughlin
Muovendo da questi tre fattori, il modello di McGlaughlin attribuisce un peso numerico a ciascun fattore per generare come risultato la probabilità che l’attività di marketing generi una conversione. Nel modello, la motivazione del cliente ha il peso numerico maggiore, poiché è il fattore più importante per la conversione. La chiarezza della proposta di valore ha un peso numerico inferiore, ma comunque significativo, poiché una proposta di valore chiara e convincente è essenziale per convincere i visitatori del sito web ad agire. L’attrito percepito dall’utente durante il processo di conversione e l’ansia percepita dall’utente durante il processo di conversione hanno pesi numerici negativi, poiché questi fattori possono ostacolare la conversione.
A partire da questi parametri, la formula di probabilità di conversione di Flint McGlaughlin è la seguente:
C = 4m + 3v + 2(i – f) – 2a
dove:
- C = Probabilità di conversione
- m = Motivazione del cliente per l’acquisto
- v = Chiarezza della proposta di valore
- i = Attrattiva del sito web
- f = Frizione o attrito percepito dall’utente durante il processo di conversione
- a = Ansia percepita dall’utente durante il processo di conversione
La formula si basa su una scala da 0 a 10, dove 0 rappresenta una probabilità di conversione molto bassa e 10 rappresenta una probabilità di conversione molto alta. Ogni fattore viene assegnato un valore sulla scala da 0 a 10, che viene moltiplicato per il peso numerico del fattore. Il risultato viene quindi sommato per determinare la probabilità di conversione complessiva.
Come utilizzare il modello di probabilità di conversione
Il modello enunciato qui sopra in termini matematici può essere utilizzato per valutare la probabilità di conversione del tuo sito web e identificare le aree che richiedono miglioramento. Puoi utilizzare la formula per valutare ogni pagina del tuo sito web e identificare le pagine che hanno una probabilità di conversione bassa. Queste pagine possono quindi essere ottimizzate per aumentare la motivazione del cliente, la chiarezza della proposta di valore e ridurre l’attrito percepito dall’utente durante il processo di conversione.
Puoi anche utilizzare il modello di probabilità di conversione per testare l’efficacia di diverse strategie di marketing e di design. Puoi creare due versioni di una pagina del tuo sito web e testarle simultaneamente per vedere quale versione ha una probabilità di conversione più elevata.
Conclusioni
Il modello di probabilità di conversione di Flint McGlaughlin è quindi uno strumento prezioso per gli esperti di marketing che vogliono ottimizzare la conversione del loro sito web. Utilizzando questo modello, come già detto, puoi valutare la probabilità di conversione del tuo sito web e identificare le aree che richiedono miglioramento. Inoltre, lo ribadisco, puoi utilizzare il modello per testare l’efficacia di diverse strategie di marketing e di design e migliorare continuamente le performance. Ricorda però che il modello di probabilità di conversione è solo uno strumento e non garantisce il successo della tua strategia di marketing. È importante, infatti, considerare altri fattori come la reputazione del tuo marchio, la concorrenza e le tendenze del mercato e fare in modo che tutto funzioni al meglio per aumentare la probabilità di conversione.
