Come si determina il prezzo di un prodotto? I metodi principali

Quando si stabilisce una strategia di marketing, il prezzo è uno degli elementi fondamentali da considerare. Anche se spesso viene trattato come un dato prestabilito, magari determinato sulla base di calcoli meramente contabili, il suo valore strategico è noto da sempre. Non a caso è stato storicamente inserito tra le famose 4P che, insieme, determinano il marketing mix.

I motivi per cui il prezzo è una variabile di marketing sono evidenti:

influenza il volume delle vendite;
influenza la percezione del prodotto da parte della clientela.

Ecco perché è importante avere piena consapevolezza di come funziona la variabile “prezzo” e, di conseguenza, come determinarla per migliorare i risultati complessivi dell’azienda.

Il livello di prezzo è centrale anche per il posizionamento del prodotto: se è fissato a livello troppo basso, si rischia di dare la percezione di un prodotto scadente. Questo effetto è così potente che spesso, quando un’azienda vuole lanciare prodotti più economici, crea appositamente nuovi brand per evitare un effetto di deposizionamento di quelli già affermati. Analogamente, un prezzo elevato vuole alludere a un prodotto di fascia alta o medio alta; questo implica però che prodotto e servizio devono necessariamente essere coerenti con questo posizionamento.

La curva di elasticità della domanda

Tra gli strumenti a disposizione dell’imprenditore per poter definire il prezzo in modo consapevole, troviamo la curva di elasticità della domanda. L’elasticità della domanda è la misura della reazione del mercato rispetto a un cambiamento di prezzo del proprio prodotto. Immaginiamo, ad esempio, che un certo prodotto venduto a un prezzo X porti a 1000 vendite. Se per ipotesi aumentassi il prezzo del 10%, potrei aspettarmi di diminuire le vendite dello stesso 10%; similmente, diminuendo il prezzo dovrei vedere aumentare le vendite nella stessa percentuale. Se questo accadesse sempre, l’azienda potrebbe alzare o diminuire i suoi prezzi senza sostanzialmente variare i suoi fatturati.

In realtà, la reazione del mercato sarà più o meno marcata a seconda di una serie di variabili strettamente collegate proprio al mercato, al prodotto, alla concorrenza. Così, un aumento di prezzo del 10% potrebbe portare a una diminuzione delle vendite estremamente contenuta (e quindi risolversi in un vantaggio netto per l’azienda) oppure far crollare le vendite a vantaggio della concorrenza. Parallelamente, una diminuzione dei prezzi potrebbe aiutare a raggiungere una clientela molto più vasta, con un guadagno netto per l’azienda, oppure no.

Analizzando i dati storici, di mercato ed eventualmente effettuando alcuni test, si può arrivare a disegnare la curva dell’elasticità della domanda per un determinato prodotto. Si tratta di un’operazione delicata, che spesso può essere portata a termine solo a costo di molti tentativi.

Già da un’osservazione superficiale della curva dell’elasticità della domanda si può capire quanto sia fondamentale il fattore prezzo: sbagliarlo può costare moltissimo, in termini di marginalità. A queste considerazioni strettamente legate al conto economico se ne aggiungono poi altre, collegate invece al posizionamento di mercato.

Conviene quindi ripassare i diversi metodi di determinazione del prezzo, cercando di capire quali sono i punti di forza e di debolezza per ciascuno e come può essere trovata una sintesi.

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I metodi di determinazione del prezzo più comuni

Un prezzo errato è un problema molto difficile da risolvere. Non c’è strategia di comunicazione, né trovata creativa che possa risollevare la situazione quando si parte da un prezzo che spaventa la clientela perché troppo basso, o che la allontana perché troppo alto.

Come si può, allora, arrivare a stabilire il prezzo corretto? Sostanzialmente si può partire da diversi elementi: dal costo, dalla concorrenza, dalla domanda.

Determinare il prezzo partendo dal costo

Il sistema più semplice e intuitivo per la determinazione di un prezzo è quello che si basa sui costi di produzione. Una volta stabilito il costo di produzione, si aggiunge un markup che rappresenta la marginalità dell’azienda e si ottiene così il prezzo di vendita.

Questo sistema ha, come indubbio vantaggio, quello di garantire un ricarico sicuro all’impresa: che sia del 20% o del 30%, l’azienda potrà sempre contare su una marginalità positiva su ogni vendita. Al tempo stesso, questo metodo rischia di portarci completamente fuori mercato, con prezzi troppo alti o troppo bassi rispetto alla concorrenza. Potrebbe bastare un concorrente con un processo produttivo più efficiente, quindi, a mandare l’azienda fuori mercato. Oppure, al contrario, un prezzo troppo basso rispetto alla concorrenza potrebbe far perdere occasioni preziose all’azienda, o addirittura generare sospetti sulla qualità del prodotto, facendo paradossalmente crollare le vendite.

Determinare il prezzo partendo da un valore-obiettivo

Una variante più raffinata del modello di determinazione del prezzo basato sul costo è il metodo che parte da un KPI stabilito come valore-obiettivo. L’obiettivo potrebbe essere, ad esempio, un certo livello di redditività o un certo ROI. Quando ci si rifà a questo metodo, l’azienda valuta sia costi variabili che costi fissi per determinare il break even point e su quella base definisce il prezzo finale degli articoli.

Sia il sistema basato sul costo che il sistema basato su un valore-obiettivo sono molto utilizzati dagli imprenditori, anche per la loro semplicità. Sono però modelli rischiosi perché, come già scritto, non prendono in considerazione le variabili legate al mercato.

Determinare il prezzo partendo dalla concorrenza

A livello di marketing, il metodo più sicuro per effettuare un corretto posizionamento è quello basato sulla concorrenza. In questo caso, infatti, il driver su cui fondare le politiche di pricing è dato dall’osservazione del mercato. Con un’interpretazione semplicistica, si potrebbe pensare che determinare il prezzo tramite il mercato significhi fissare un valore leggermente al di sotto di quello utilizzato dai propri competitor, ma in realtà il processo è decisamente più complesso.

Tendenzialmente, ci sarà un prezzo di mercato sul quale tendono tutti a stabilizzarsi. Questo meccanismo in alcuni mercati risulta molto forte: è quello che accade, ad esempio, per le materie prime ma è anche quello che accade banalmente al mercato ortofrutticolo di quartiere, quando più o meno tutte le bancarelle proporranno le zucchine o le patate a prezzi estremamente simili. In altri casi l’allineamento dei prezzi non è solo spontaneo, ma concordato: è quello che accade ad esempio quando ci sono pochi grossi player principali nel settore, che si accordano per evitare una guerra dei prezzi che finirebbe per danneggiare tutti. Tuttavia, nella maggioranza dei casi, esiste una pluralità di prezzi che rispecchia il posizionamento di mercato a cui ciascun brand mira. Una volta determinato il prezzo medio di mercato, quindi, un’azienda potrà scegliere consapevolmente se posizionarsi al di sotto di questa soglia oppure al di sopra – e di quanto.

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Si potrà parlare in questo senso di discount pricing (quando si adottano politiche di prezzo che sono basate sulla convenienza), oppure al contrario di premium pricing (quando si vuole lavorare su una percezione del brand come di livello più alto della media).

Le politiche di prezzo temporanee

Ci preme ricordare che certe politiche di prezzo possono essere anche solo temporanee. Prezzi particolarmente bassi, ad esempio, possono rispondere a una strategia pensata per penetrare in un nuovo mercato (penetration pricing) strappando quote di mercato alla concorrenza.

Una volta che l’azienda sarà entrata stabilmente nel proprio mercato, il prezzo potrà risalire, allineandosi a quello medio; una quota della nuova clientela resterà comunque fedele al nuovo marchio appena scoperto.

Determinare il prezzo partendo dalla domanda: il metodo dell’Economic Value to the Customer (EVC)

Se da una parte il prezzo è in grado di influenzare la percezione del valore da parte del cliente, dall’altra è perfettamente vero anche il contrario: la percezione di valore da parte del cliente può influenzare il prezzo finale al quale l’azienda può commercializzare il prodotto. Questo metodo è detto EVC, ovvero Economic Value to the Customer (VEC in italiano). In questo modello, ogni prezzo viene stabilito guardando a un driver specifico, ovvero il Total Cost of Ownership: il costo totale che l’utente sosterrà, nel tempo, per possedere e utilizzare il bene. Se questo costo è molto basso, l’azienda può proporre un prezzo di acquisto più alto perché l’utente manterrà comunque una convenienza a scegliere quel bene anziché uno similare, ma con un costo maggiore di funzionamento e mantenimento.

È il motivo per cui una lampadina a basso consumo energetico può costare cinque o sei volte quanto una a incandescenza (il maggiore costo di acquisto verrà recuperato, nel tempo, grazie ai bassi consumi); lo stesso concetto può applicarsi a un elettrodomestico con classe energetica migliore, a un’auto per la quale si pagherà poco per bollo e assicurazione rispetto ad altre similari, a un bene costruito per avere una durata molto più lunga rispetto alla media, e via discorrendo.

Anche il costo delle diverse opportunità di investimento segue questo principio; ad esempio, il costo di una licenza per un franchising sarà tanto più alto quanto maggiori sono le prospettive di guadagno.

Conclusioni

Stabilire il prezzo non è una mera operazione matematica ma un passaggio molto delicato perché si tratta di trovare una sintesi tra elementi molto diversi tra loro:

Aspetti legati al conto economico, come ad esempio la necessità di garantire una giusta marginalità;
Aspetti legati alla concorrenza, dal momento che è essenziale non andare fuori mercato;
Aspetti legati alla brand equity: nello specifico, il prezzo è fondamentale per creare il posizionamento del prodotto. Ovviamente il livello del prodotto e del servizio offerti devono essere coerenti con la percezione che si vuole dare al cliente;
Aspetti legati a strategie temporanee di mercato, come nel caso del penetration pricing;
Aspetti legati al valore che lo stesso cliente è disposto a dare al prodotto, alla luce anche del Total Value of Ownership.

Ecco perché non è possibile affidarsi a un metodo unico per la determinazione del prezzo. Indipendentemente dal metodo di calcolo prescelto, infatti, occorrerà poi verificare che il prezzo finale risulti corretto anche in base agli altri elementi di valutazione che si possono considerare.

Solo così l’azienda saprà che sta utilizzando consapevolmente una delle più potenti leve del marketing.