Chiunque possieda un’attività di tipo commerciale sa bene quanto sia importante analizzare il database clienti e concentrarsi sulle loro attività. Esistono diverse tipologie di acquirenti: quelli che comprano in modo sporadico spendendo cifre contenute, quelli che acquistano con una certa frequenza e hanno una maggiore possibilità di spesa e quelli che pur essendo interessati ai prodotti e ai servizi proposti dall’attività non sono adeguatamente incoraggiati ad effettuare l’acquisto, rimanendo quindi dei semplici clienti potenziali.
Una corretta segmentazione dei clienti diventa quindi di importanza cruciale per raggiungere una serie di importanti obiettivi:
- individuare i top customer, ovvero i clienti ideali che acquistano spesso e hanno una buona possibilità di spesa;
- aumentare la retention sia dei top customer che dei clienti più saltuari;
- attirare l’attenzione di nuovi potenziali clienti.
A tutti questi vantaggi se ne aggiunge poi uno più strettamente economico, ovvero l’ottimizzazione degli investimenti e la massimizzazione del ROI (Return of investment).
Recenza e Valore Monetario per selezionare i migliori clienti
Il primo passo da effettuare per operare una scrematura nel database dei clienti è tener conto di due fattori fondamentali: la recenza e il valore monetario. Quando si parla di recenza nella segmentazione dei clienti si fa riferimento a tutti i clienti che hanno acquistato i prodotti e i servizi dell’azienda in un periodo di tempo piuttosto recente. La prima operazione da fare quindi è individuare i clienti che, ad esempio, hanno effettuato un acquisto in un arco temporale predefinito. Questo permette non solo di capire quali sono i top customer ma di avere una visione d’insieme dei clienti attivi, separandoli dai clienti dormienti. Strettamente correlato a questo tema, può essere utile leggere Buyer personas.
Il secondo fattore di cui tener conto, il valore monetario, è invece più strettamente legato al discorso dei top customer e si riferisce alla spesa effettuata dal cliente. Si tratta, in altre parole, di capire quanto ha speso il singolo cliente per unità di tempo, per individuare quelli che hanno sostenuto la spesa maggiore in prodotti e servizi dell’azienda.
Tutto ciò permette di creare una vera e propria classifica dei migliori clienti ordinata in base al loro valore monetario e, come già affermato in precedenza, capire meglio come aumentare la retention dei clienti più attivi ed eventualmente risvegliare l’interesse di quelli dormienti.
Non bisogna però considerare la segmentazione dei clienti come un’operazione a sé stante: è indispensabile intenderla come parte integrante della strategia di marketing e combinarla ad altre tipologie di analisi per ottenere un quadro completo della situazione. Per chi vuole un supporto operativo su questo tema, il servizio di analisi clienti di Delion affianca aziende e PMI nella definizione delle strategie e nell’esecuzione concreta. Per chi vuole un supporto operativo su questo tema, il servizio di analisi clienti di Delion affianca aziende e PMI nella definizione delle strategie e nell’esecuzione concreta.
Come segmentare i migliori clienti?
Uno degli errori più frequenti commessi dalle aziende che effettuano un’analisi del database clienti è ritenere che la recenza e il valore monetario siano dei parametri sufficienti per individuare con successo i top customer. Esiste infatti una sostanziale differenza tra un cliente che effettua numerosi acquisti spendendo cifre basse e un cliente che invece acquista più sporadicamente ma spendendo cifre di maggiore entità.
Per segmentare a loro volta i top customer è possibile ricorrere ad una semplice ed immediata rappresentazione grafica, come nel caso di un grafico scatter plot, dove le due nuove variabili di riferimento non sono più la recenza e il valore monetario ma il numero di ordini e lo scontrino medio.
Il significato di queste due variabili è molto semplice: il numero di ordini fa riferimento alla quantità di prodotti e servizi che il cliente acquista in un determinato lasso di tempo, mentre lo scontrino medio si riferisce all’entità monetaria della spesa sostenuta dal cliente per l’acquisto. Grazie all’uso di queste due variabili è così possibile individuare quattro diverse tipologie di clienti:
- i clienti che acquistano di rado e spendono poco;
- i clienti che acquistano di rado ma spendono cifre alte;
- i clienti che acquistano con una certa frequenza spendendo cifre medie;
- i clienti che acquistano spesso spendendo cifre anche molto alte.
Traslando questo discorso al già citato grafico scatter plot è possibile individuare nel quadrante in alto a destra il tipo di top customer a cui le aziende sono generalmente più interessate: i clienti che acquistano spesso spendendo cifre elevate, ovvero i clienti migliori dell’azienda su cui puntare la strategia di marketing.
E tu? Hai già analizzato il tuo database clienti e individuato i top customer? Se non sai come fare, contattaci e chiedici una mano!
