Facebook e Google Analytics: perché i dati non coincidono

Cosa significa fare del buon business? Vedere la propria attività crescere progressivamente, compiendo delle scelte data driven. Avere a disposizione informazioni, numeri e Big Data è ormai una consuetudine per le aziende, abituate a tener conto in qualsiasi momento di traffico e conversioni.

Ad ogni modo, è opportuno ricordare come possano verificarsi discrepanze nei dati rilevati, soprattutto ricorrendo a fonti differenti. Ad esempio, i dati rilevati attraverso Google Analytics, in alcuni casi, possono differire da quelli ottenuti da Facebook Insight. Da cosa dipende, e quale fonte è da preferire?

Perché i dati non coincidono

Innanzitutto, per minimizzare le differenze, prima di iniziare la fase di tracciamento su Google Analytics è importante ricordarsi di definire i parametri UTM. Inoltre, occorre impostare il codice di tracciamento su qualunque pagina del sito: saltando questo passaggio alcune informazioni essenziali rischierebbero di andare perse. Ciò nonostante, alcune discrepanze tra i dati di traffico e conversione potrebbero apparire comunque. Eccone le principali cause:

Tempo trascorso tra i click: da questo punto di vista, il social appare più elementare, limitandosi a conteggiare i click effettivamente effettuati. Dal canto suo, Google conteggia un’unica volta i click provenienti da un unico utente negli ultimi 30 minuti.

Possibilità di sfruttare i filtri interni: Google, a differenza di Facebook, consente di impostare filtri mirati ad escludere il traffico interno all’impresa.

Pagine redirette: Se la pagina su cui l’utente approda mediante click è rediretta, la nuova pagina non sarà in grado di rilevare la provenienza originaria da Facebook.

Velocità delle azioni: non è raro che gli utenti, cliccando sul link per aprire una pagina, finiscano per chiuderla nell’arco di pochissimi secondi. In tal caso, il tempo trascorso rischierebbe di non essere sufficiente, a Google Analytics, per registrare l’arrivo dell’utente stesso dal social. Mentre Facebook ne terrà conto.

Disabilitazione di cookies, Java o immagini: la disabilitazione, utile per ridurre la pubblicità, proteggere la privacy o limitare il traffico dati, potrebbe rappresentare un problema per i dati derivanti da Facebook. L’azione, infatti, verrebbe registrata regolarmente, ma questo non permetterebbe a Google di comprendere da dove provenga il traffico.

Fonti della conversione: Se Google è abituato a considerare la fonte diretta della conversione, per il social è sufficiente che l’utente abbia interagito con il link nelle 24 ore precedenti la conversione.

Orari in cui si verificano le conversioni: le differenze tra i dati rilevati potrebbero non limitarsi al traffico proveniente dal social, riguardando anche le conversioni attribuibili a quest’ultimo. Perché accade? Il motivo principale è che il social prende in esame l’orario in cui effettivamente ha avuto luogo il click. Google, invece, tiene conto dell’orario dell’effettiva conversione. E quando un click viene rilevato a tarda sera, tanto che la conversione avviene dopo la mezzanotte, ecco che i dati giornalieri potrebbero presentare discrepanze.

Google Analytics o Facebook: a chi affidarsi?

Come abbiamo visto, dunque, i motivi per cui le due fonti presentano dati discordanti sono svariati. A chi affidarsi quindi? La risposta è una sola: a entrambi. Per quale motivo? Perché ciascuno dei due strumenti presi in esame è in grado di fornire determinate informazioni, pur tralasciandone altre. Una duplice fonte garantirà una visione più completa, riducendo le zone d’ombra.

Affidandosi unicamente a Google, ad esempio, si rischierebbe di sottostimare le conversioni provenienti dal social. Il contrario (quindi una sovrastima) avverrebbe limitandosi a prendere in esame solo Facebook, poiché tende ad attribuirsi le conversioni avvenute nelle 24 ore successive alla visualizzazione. Per chi vuole un supporto operativo su questo tema, la divisione digital advertising di Delion affianca aziende e PMI nella definizione delle strategie e nell’esecuzione concreta.

Ricorrendo ad entrambi, le aziende hanno la possibilità di tracciare i dati giunti non solo dalle pagine del sito o dall’App, ma anche di considerare i flussi di traffico legati alle pagine social. Rivolgendosi a Facebook Insight si potrà ad esempio conoscere il numero di azioni di acquisto sul sito che siano frutto di like relativi all’ultimo post inserito, o di quante reazioni si siano tramutate in un’iscrizione al sito stesso. Ciò avviene perché Facebook ha la capacità di registrare e tenere traccia di quanto avviene sul social e di quello che accade in seguito. Vale la pena confrontarsi anche con Perché le campagne video hanno un prezzo così alto? per inquadrare il contesto.

Google ha invece la capacità di offrire dettagli e viste approfondite di quanto accade all’interno delle singole pagine, e nel definire come queste vadano a rapportarsi al resto del percorso proposto all’utente.

Imparando a conoscere e a utilizzare i due strumenti di analisi, e riuscendo a farli parlare tra loro, si avrà una lettura più corretta del proprio business.

E tu? Cosa aspetti a confrontare i dati delle due piattaforme e a sfruttarli per la tua attività?

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Domande frequenti

Perché i dati di Facebook e Google Analytics non coincidono?

Le due piattaforme misurano cose diverse e applicano regole diverse: Facebook conteggia tutti i click registrati sul social, mentre Google Analytics unifica click ravvicinati dello stesso utente e considera solo la sessione effettivamente atterrata sul sito. Si aggiungono finestre di attribuzione diverse, gestione dei redirect, cookie disabilitati e velocità di chiusura della pagina. Le discrepanze sono fisiologiche, non sempre indicano errori di setup.

Qual è la differenza tra il modello di attribuzione di Facebook e quello di Google Analytics?

Facebook attribuisce una conversione a sé stesso anche se l'utente ha solo interagito con un contenuto nelle 24 ore precedenti, ragionando per esposizione e click. Google Analytics, invece, registra la fonte della sessione che ha effettivamente portato alla conversione, ragionando per traffico atterrato sul sito. Il risultato è che Facebook tende a sovrastimare il proprio contributo, mentre GA tende a sottostimare il traffico social.

Quando conviene usare Facebook Insight e quando Google Analytics?

Facebook Insight è più utile quando si vogliono leggere reazioni, interazioni e impatto delle attività organiche o adv direttamente sulla piattaforma, dove avviene il primo contatto. Google Analytics è più affidabile quando l'obiettivo è capire cosa succede dopo l'atterraggio sul sito: pagine viste, percorso, conversioni reali e qualità della sessione. Le due fonti vanno usate insieme, non in alternativa, perché coprono fasi diverse del funnel.

Quali errori di setup amplificano le differenze tra le due piattaforme?

Gli errori più frequenti sono non definire i parametri UTM sui link che partono dal social, non installare il codice di tracciamento su tutte le pagine del sito e non escludere il traffico interno via filtri di Google Analytics. Si aggiungono i redirect intermedi, che fanno perdere la fonte originaria, e tracciamenti non aggiornati dopo modifiche al sito. Una correzione di questi punti riduce le discrepanze, anche se non le elimina del tutto.

Quanto tempo richiede una riconciliazione corretta tra dati Facebook e Google Analytics?

Una verifica strutturata richiede in genere una o due settimane di lavoro: tempo per controllare il piano di tracciamento, sistemare gli UTM, validare gli eventi di conversione e confrontare i dati su un periodo significativo. Lavorare su finestre troppo brevi rischia di leggere fluttuazioni casuali, non discrepanze reali. Una volta stabilita la baseline, la manutenzione è meno onerosa e va ripetuta dopo ogni cambio di campagne, pixel o struttura del sito.

Come ottenere una lettura affidabile incrociando Facebook e Google Analytics?

Conviene non scegliere una fonte come verità unica, ma triangolare: Facebook racconta cosa accade sul social e nelle finestre di vista post-impressione, Google Analytics racconta cosa succede sul sito e come si comporta il traffico atterrato. Aggiungere dati CRM e di vendita aiuta a chiudere il quadro, perché la conversione vera è quella che si trasforma in ricavo. Una lettura solida nasce dall'intersezione, non dall'uso isolato di un singolo strumento.