La Curva di Rogers: come si diffondono i prodotti innovativi e come promuoverli
Tra le tante cose che differenziano gli individui su questa terra, c’è anche quella che potremmo definire la personale “propensione all’adozione delle innovazioni”. In altre parole, c’è chi è entusiasta di testare gli ultimi ritrovati del mercato o della tecnologia e chi, invece, ha un approccio più conservativo e tende a replicare le proprie abitudini, i propri comportamenti di acquisto e di consumo.
Basta guardare anche alla propria esperienza personale: sicuramente conoscete qualcuno che ci tiene ad essere il primo a sperimentare i nuovi gadget tecnologici, e qualcuno che è invece disinteressato fino a quando la novità non è ormai completamente accettata e assorbita dalle abitudini della massa.
Questo fenomeno è stato formalizzato nel 1962 dal sociologo Everett Mitchell Rogers, che ha creato uno schema grafico noto come “curva di adozione dell’innovazione”, o Curva di Rogers, proprio per analizzarlo.
La Curva di Rogers è quindi nata per indagini sociologiche, ma come spesso accade è diventata uno strumento di comprensione ulteriore al servizio di chi vuole affinare le proprie strategie di marketing.
In particolare, questo strumento ci viene in supporto quando il nostro obiettivo è promuovere un prodotto / servizio a contenuto fortemente innovativo.
Cosa si intende con innovazione?
Prima di iniziare a parlare della Curva di Rogers, è bene precisare che il termine “innovazione” riguarda in questo caso l’adozione di un comportamento diverso a quello precedente; non è quindi necessariamente qualcosa che parla solo del mercato tecnologico.
Pensiamo ad esempio alla moda, dove continuamente escono proposte di tagli o colori semplicemente inconsueti precedentemente. Paradossalmente, è innovazione anche l’uso di un ritrovato naturale, ispirato alla tradizione, al posto di un prodotto di sintesi di largo consumo.
In altri casi, l’innovazione può riguardare il modo in cui un certo prodotto è distribuito o erogato: è stata un’innovazione il passaggio agli e-commerce, ma è stata innovazione anche la creazione dei Gruppi di Acquisto Solidale; in questo caso l’elemento di novità non è dato dall’uso di tecnologie particolari ma solo dall’adozione di un modello di acquisto diverso, che implica nuove abitudini per il consumatore.
In tutti questi casi, ci sarà chi è più propenso a sperimentare e chi invece si adatterà alle nuove abitudini quando saranno consolidate; avremo delle preferenze individuali a seconda del settore (c’è l’entusiasta dell’high-tech e quello del bio, ad esempio) ma tendenzialmente chi è più propenso a sperimentare lo è in tutti i campi e gli ambiti, perché stiamo parlando di un tratto proprio della persona.
La Curva di Rogers, in breve
Tra gli entusiasti dell’innovazione e i totalmente refrattari esistono, ovviamente, delle vie di mezzo.
In base ai suoi studi, Rogers è arrivato a individuare cinque diversi gruppi tramite una curva con distribuzione regolare e che indica anche l’ampiezza di ciascuno. Sono ovviamente numeri da non considerare come precisi (è ben difficile trovare numeri di questo tipo in sociologia!) ma sono una guida preziosa in molti casi.
I cinque gruppi individuati da Rogers sono:
Gli Innovatori (o Innovators), pari al 2,5% dei membri di un sistema sociale.
Sono gli entusiasti delle novità: hanno un’alta propensione al rischio, ricercano nuove idee e nuove esperienze.
Gli Early Adopter, pari al 13,5%.
Sono attratti dalle novità, ma hanno una propensione al rischio minore rispetto a quella che abbiamo visto nel primo gruppo. Per loro lo sfoggio della novità è anche un modo per acquisire e mantenere influenza nel proprio gruppo sociale, mostrandosi sempre all’avanguardia e alla moda: tra gli amici, o magari tra i follower dei social.
La Maggioranza Iniziale (o Early Majority), pari al 34%.
Sono persone che, pur essendo attratte dalle novità, hanno bisogno di un tempo decisionale più lungo. Soppesano maggiormente i pro e i contro e mostrano una propensione al rischio decisamente minore.
La Maggioranza Tardiva (o Late Majority), pari ancora al 34%.
Hanno una bassa propensione alle novità e finiscono per adottare la novità quando ormai si tratta di un’abitudine molto diffusa, al punto che inizia anche ad esserci una certa pressione sociale verso chi non si adegua (che inizia a sentirsi o essere additato come “fuori moda”).
I Ritardatari(o Laggards), ovvero il restante 16%.
In questo gruppo troviamo, tendenzialmente, i conservatori. Sono rassicurati da ciò che è già vecchio e probabilmente accetteranno la novità non solo quando sarà già stata adottata da tutti gli altri, ma addirittura quando ormai sarà considerato vecchia, superata da qualcosa di più recente. È interessante notare che pesano ben il 16% del totale, quanto gli Innovatori e gli Early Adopters insieme.
Ed ecco una rappresentazione grafica dei diversi gruppi:
Le ripercussioni sul marketing dei prodotti innovativi
Quanto scritto finora ci aiuta nel momento in cui ci troviamo a dover promuovere un prodotto o un servizio innovativo, inteso ovviamente nel senso più ampio possibile del termine come sopra specificato.
Ribadiamo quindi che non si tratta di regole applicabili solo nel mondo high-tech, ma in generale tutte le volte che si propone un qualcosa che implichi una rottura con il sistema in uso precedentemente.
Il primo passo: rivolgersi agli Innovatori
Gli innovatori sono troppo pochi per rappresentare un mercato di sbocco interessante, ma sono perfetti come tester.
Possono essere raggiunti tramite azioni molto mirate, ad esempio annunci su stampa specializzata, forum tematici, fiere. Tendenzialmente, sono disposti a pagare un prezzo maggiore pur di essere i primi a usufruire del nuovo prodotto e questo è sicuramente di aiuto in una fase di lancio, quando i costi sono molto alti.
I loro feedback saranno preziosi anche per la messa a punto finale del prodotto, prima di rivolgersi a un mercato più ampio.
Se il riscontro presso gli innovatori è positivo, ecco che si può passare a rivolgersi al mercato più ampio, puntando per primi sugli Early Adopters.
L’apertura a un mercato più ampio: gli Early Adopter
Come già detto, gli Early Adopter sono influencer, o nella loro cerchia oppure sui media.
L’Early Adopter non vuole prendersi il rischio che il prodotto dia problemi o non funzioni, e quindi si muoverà solo dopo che gli Innovatori avranno fatto i primi test. A quel punto, però, adotterà l’innovazione sia per sincera curiosità che per il desiderio di mantenere il proprio status rispetto agli amici e/o ai follower.
Quando pensate le campagne di marketing per questa fase del lancio del prodotto innovativo, tenete bene a mente a chi vi rivolgete e quali sono le leve su cui puntare per conquistarlo: curiosità e prestigio sociale sono per loro interessanti tanto quanto lo possono essere i vantaggi che il vostro prodotto vanta rispetto alla concorrenza e alle soluzioni più tradizionali.
Crossing the Chasm: arrivare alla Maggioranza Iniziale
In teoria un buon successo presso gli Early Adopter dovrebbe essere la porta per arrivare alla Maggioranza Iniziale. Stimolata da campagne di comunicazione ad ampio raggio e convinta dall’esempio degli Early Adopters, la Maggioranza Iniziale dovrebbe a questo punto acquistare il nuovo prodotto e decretarne, così, il successo.
In realtà, purtroppo, nel mercato nulla è semplice o scontato. Lo sottolinea bene Geoffrey Moore, quando pubblica nel 1991 il suo “Crossing the Chasm”, ovvero “Attraversare il baratro”, con riferimento alla distanza che separa gli Early Adopters dalla Maggioranza Iniziale e che vede bloccarsi moltissime innovazioni.
Il suo libro consiste appunto in una serie di consigli e strategie di marketing per aiutare le aziende a superare questo difficile passaggio e arrivare al successo, in particolare per quanto riguarda le aziende tecnologiche.
Rendere le cose semplici per la Maggioranza Tardiva
Quando un prodotto è ormai largamente diffuso sul mercato, si può cominciare a puntare anche alla Maggioranza Tardiva. Ma come?
La Maggioranza Tardiva non è interessata all’innovazione in sé ed è tendenzialmente pigra; difficilmente cambia abitudini. Per questo le leve di vendita dovranno essere diverse. Diventa fondamentale offrire presenza e comodità: semplicità di acquisto, presenza su diversi canali pubblicitari o piattaforme di vendita.
Se ci pensate, vi verranno in mente diversi esempi di prodotti che, dopo aver raggiunto una buona popolarità, sono stati resi disponibili in forme e tramite canali sempre più comodi e accessibili a tutti, proprio per raggiungere la quota residua di mercato rappresentata dalla Maggioranza Tardiva.
I Ritardatari: meglio non perderci tempo
Arrivati a questo punto, resta ancora un 16% circa del mercato da conquistare: i Ritardatari. Beh, non provateci perché non ripagheranno gli eventuali investimenti fatti per loro.
Acquisteranno il prodotto solo quando saranno rimasti gli ultimi a doverlo adottare, o addirittura quando il prodotto sarà ormai superato e voi starete investendo per lanciarne uno nuovo.
Gli studi sull’innovazione, oggi
A tutt’oggi la Curva di Rogers resta un punto di partenza imprescindibile per capire come muoversi nella promozione di prodotti innovativi. Non è rimasta, tuttavia, l’unica teoria che indaga l’innovazione e la sua diffusione.
Abbiamo già accennato a Geoffrey Moore, che partendo dalle teorie di Rogers ne sottolinea alcuni aspetti specifici e cerca di approfondire dal punto di vista delle strategie per le aziende del settore tech.
Oggi però il nome più famoso tra coloro che si occupano di innovazione è probabilmente quello di Seth Godin, che ha dato una nuova interpretazione del fenomeno in un suo famoso articolo del 2015 incentrato sull’adozione delle idee innovative. Potete leggerlo qui in versione originale.
I gruppi sociali individuati da Godin non sono più cinque, ma sei: Fringe, Risky, New, Hot, Mass, Always. La rappresentazione grafica non è più una curva di distribuzione, ma una serie di curve concentriche.
Anche se la visione è parzialmente diversa rispetto a quella di Rogers, però, possiamo concludere che le strategie di marketing che derivano dalla Curva di Rogers restano valide.
Iniziare dai gruppi più ristretti di innovatori e alternativi, per poi allargarsi via via a gruppi più ampi.
Puntare sulla leva dell’innovazione all’inizio, per poi passare a quella della moda, e infine alla comodità e diffusione del prodotto.
Cercare di superare ogni fase con successo, e di riuscire a “attraversare il baratro” tra l’una e l’altra in modo efficace e mantenendo un’immagine coerente del prodotto.
