Se volessimo riassumere in poche parole qual è il cuore della Teoria del Prospetto, potremmo farlo con queste parole: la nostra mente predilige lo status quo e lo eleva a sua prospettiva per interpretare ciò che ci circonda. In quest’ottica, ad esempio, una perdita ci appare più inaccettabile di quanto lo sia un guadagno di pari valore (perché minaccia lo status quo).
Ma come possiamo sfruttare questa nostra caratteristica innata per creare proposte di valore convincenti per i nostri clienti?
Che l’essere umano sia un animale a razionalità limitata lo sappiamo ormai da secoli. Le pulsioni irrazionali e le distorsioni cognitive a cui siamo sottoposti sono fenomeni ben noti e molto, molto studiati. Anche dal marketing: psicologia e marketing sono, in effetti, inseparabili e molte delle più accreditate teorie di marketing si basano in realtà su nozioni ricavate dalla psicologia.
Una di queste è la Teoria del Prospetto, per la quale Daniel Kahneman è stato insignito nel 2002 del premio Nobel per l’economia «per avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni d’incertezza».
La ricerca si concentra infatti proprio su questo: l’incertezza.
Quella che si trova ad affrontare, ad esempio, un cliente quando sceglie tra due prodotti senza essere sicuro di quale lo soddisferà di più; o che deve scegliere un certo investimento. Anche se lui è convinto di agire in modo razionale, infatti, il suo cervello metterà in moto alcuni meccanismi, ben noti e ben poco razionali, che lo guideranno nella scelta.
Vediamo quali sono e utilizziamoli per esplicitare alcuni consigli pratici che saranno molto, molto preziosi ogni volta che dovrete raccontare la vostra offerta al cliente potenziale.
Primo consiglio: punta sulla sicurezza
Preferiresti rischiare molto e avere la possibilità di grandi guadagni, o restare in una zona di sicurezza che permette di minimizzare i rischi di perdita?
L’avversione al rischio è ovviamente individuale, ma quello che Kahneman e il suo collega Tversky hanno verificato con test ripetuti è che un tratto preponderante nella maggioranza della popolazione (anzi, nella stragrande maggioranza) è l’avversione alle perdite.
In altre parole, i due ricercatori hanno messo in evidenza che il rischio di perdere una certa somma (facciamo, ad esempio, 200 Euro) è percepito come molto più angoscioso rispetto a quanto non sia percepita come allettante la possibilità di guadagnare gli stessi 200 Euro.
Guarda anche le reazioni delle persone quando i giornali parlano di interventi economici: l’ipotesi di perdere X dal proprio reddito scatena reazioni furiose da parte della maggioranza dei lettori di news, ma se si parla di aggiungere la stessa cifra X (ad esempio, attraverso nuove detrazioni) le reazioni potrebbero essere tiepide se non sprezzanti perché quello stesso valore X appare troppo basso per scatenare entusiasmi.
D’altronde, anche negli investimenti la maggior parte delle persone cerca di muoversi in modo conservativo perché la paura della perdita prevale rispetto alla felicità per un possibile guadagno.
Ma soprattutto, la stessa identica opzione scatenerà reazioni completamente diverse a seconda che venga raccontata concentrandosi sui vantaggi che promuove piuttosto che sulle perdite che evita.
E allora che cosa dovrebbe fare un buon marketing manager?
- Rassicurare. Sii consapevole che il timore delle perdite è estremamente forte e muoviti di conseguenza, puntando sulla sicurezza nella tua comunicazione.
- Fai molta, molta attenzione a come presenti un certo vantaggio: in forma di guadagno (di tempo, di comodità eccetera…) o come modo di affrancarsi da una perdita (sempre di tempo, comodità, e via dicendo)?
Secondo consiglio: concentrati su pochi elementi
Chi si occupa di marketing sa bene che è meglio concentrarsi nella presentazione di pochi punti di forza, piuttosto che perdersi in ogni dettaglio del prodotto. Ma perché avviene questo?
Il nostro cervello non riesce, semplicemente, a gestire molte informazioni complesse e istintivamente tende a concentrarsi solo sugli elementi che ritiene più importanti. Certo, le decisioni complesse possono essere supportate da indagini accurate e sistemi informativi elaborati per valutare ogni singolo aspetto in modo separato, magari assegnando una serie di punteggi in base a quanto ogni caratteristica conta per noi; ma in quanti, in realtà, lo fanno?
In quanti, ad esempio, scelgono una nuova casa valutando davvero ogni singolo aspetto legato alla scelta? E quanti invece si lasciano colpire da uno o due dettagli (la vicinanza a un parco pubblico, un soggiorno molto luminoso…) valutati, ovviamente, in relazione al budget?
Questo comportamento rientra in un’ottica di semplificazione dei processi decisionali. Dobbiamo ricordare che ci siamo evoluti per reagire rapidamente a rischi e situazioni impreviste, non per perderci in elaborati calcoli mentali; anche oggi, semplicemente, ragioniamo generalmente per scorciatoie isolando quei due o tre elementi che riconosciamo come fondamentali per la scelta. Kahneman e Tversky lo chiamano effetto di isolamento.
Ecco perché il secondo consiglio è di puntare, per la presentazione e la comunicazione, su pochi elementi di forza scelti accuratamente.
- Approfondisci la conoscenza del tuo cliente ideale, ad esempio tramite lo strumento delle buyer personas. A cosa dà maggiore importanza il tuo cliente-tipo? Secondo la sua personale scala di valori, quanto valuta importante che il prodotto sia ecologico, oppure high tech, o realizzato con un certo stile, eccetera?
- Non pretendere che il cliente apprezzi separatamente ciascuna delle caratteristiche del tuo prodotto, ma estrapola quelle 3-4 che il tuo cliente ideale valuta più importanti. E punta su quelle.
- Rifuggi la complessità. Crea un racconto delle caratteristiche che il cliente possa recepire e assimilare facilmente.
Terzo consiglio: agisci sul framing
Con la sola eccezione dei neonati (che non prendono, però, decisioni di acquisto) tutti noi viviamo immersi in una realtà soggettiva che si crea e in parte ci creiamo giorno dopo giorno.
Riteniamo una certa canzone bella o brutta anche in base al ricordo che ci evoca; valutiamo un comportamento più o meno benevolmente a seconda della nostra storia personale; abbiamo un’etica personale e un’idea politica che sono influenzate da ciò che vediamo, leggiamo, o dalle idee dei nostri amici; percepiamo come più rischioso ciò che non conosciamo, mentre maneggiamo spesso con troppa leggerezza ciò che siamo abituati a vedere intorno a noi.
Il termine framing indica proprio la cornice che vediamo intorno a ogni evento, scelta, persona, prodotto e in base alla quale diamo il nostro giudizio; è ciò che determina la prospettiva che adottiamo.
Non ce ne rendiamo conto, ma basta poco (pochissimo!) per spostare il framing o almeno influenzarlo. Lo stesso racconto potrebbe muoverci a solidarietà oppure rabbia verso il protagonista a seconda che se ne esaltino alcuni aspetti o altri. Un prodotto può sembrare indispensabile oppure superfluo, sempre a seconda di come viene impostato il racconto.
Un braccialetto localizzatore con GPS per il mio bimbo piccolo può essere un oggetto inutile, dato che non lo perdo mai di vista. Oppure può essere un acquisto prezioso, perché le statistiche ci dicono che un certo numero di bimbi nelle situazioni di affollamento si perde nonostante genitori attenti e premurosi.
Il nome che Kahneman e Tversky hanno dato a questo fenomeno è effetto contesto.
Un investimento può sembrare azzardato oppure potenzialmente vantaggioso a seconda che se ne mettano in evidenza le potenziali perdite o i potenziali guadagni; in questo caso, anzi, l’effetto contesto è ancora più rilevante perché si somma all’avversione alla perdita di cui abbiamo parlato prima.
Ecco perché il secondo consiglio è di lavorare con la massima cura sul framing del potenziale cliente, e di farlo con tutti i mezzi a disposizione:
- Individua un racconto convincente per il tuo prodotto, che rappresenti un framing accettabile per il tuo potenziale acquirente: presentagli situazioni in cui si possa identificare ed evidenzia il vista funzionale al tuo racconto.
- Il framing è dato anche da ciò che il tuo cliente vede intorno al prodotto: gli elementi che entrano negli spot pubblicitari, il tipo di negozio in cui viene venduto, le notizie che circolano sull’azienda. La comunicazione deve essere attenta e curata a ogni livello, così come il product placement e il merchandising.
Quarto consiglio: usa i numeri con prudenza
Un numero è una sicurezza, in teoria, ma il nostro cervello non è molto a suo agio con la precisione della matematica.
Ad esempio, tendiamo a sopravvalutare l’eventualità che si verifichino gli eventi statisticamente più probabili e sottovalutare quelli che lo sono meno: se ci dicono che un certo evento potrebbe verificarsi per l’85% di probabilità, ad esempio, daremo quasi per scontato il suo avverarsi e ci stupiremo se le cose non andranno diversamente. Quel 15%, un valore decisamente non trascurabile, verrà percepito come una possibilità remota.
Poi c’è l’ancoraggio, ovvero quel fenomeno per cui non riusciamo a valutare bene un numero in senso assoluto e cerchiamo qualcosa a cui ancorarlo, appunto, per poter effettuare un confronto sicuro.
100 Euro per un certo paio di scarpe è un prezzo alto o basso? Potrebbe essere troppo, se lo confronto con quello visto in altri negozi per modelli simili; o poco, se lo confronto con i prezzi di altri brand di fascia similare.
5 Euro di sconto sono tanti o sono pochi? Li reputo tanti, se li ottengo su un prodotto che ne costa 10. Li considero irrisori, se acquisto un prodotto che ne costa 150; eppure il valore che resta nelle mie tasche è sempre lo stesso!
Ecco quindi che occorre fare molta, molta attenzione ogni volta che si vogliono comunicare dei numeri.
- Fai attenzione alle percentuali: prima di usarle, pensa a come verranno percepite, non a cosa significano letteralmente.
- Sfrutta l’ancoraggio: creandone uno che giochi a tuo favore. Un classico esempio è quello del cartellino con il prezzo intero barrato, e sotto il prezzo scontato. Se lo sconto è credibile, il prezzo intero funzionerà come ancoraggio.
- Devi comunicare uno sconto o altro vantaggio? Scegli con attenzione se esprimerlo in percentuale, in valore assoluto oppure con altra formula (ad esempio, il famoso 3×2). La percezione sarà diversa, anche a parità di valore dell’iniziativa.
Conclusioni
Nata negli anni ’70, la Teoria del prospetto di Kahneman e Tversky ha rappresentato una rivoluzione negli studi economici perché ha definitivamente smontato il mito della razionalità nelle scelte economiche. Le loro conclusioni sono particolarmente solide a livello scientifico perché sostenute da molti studi ed esperimenti pratici.
Consigliamo a tutti coloro che si occupano di vendita di familiarizzare con i concetti che abbiamo esposto in questo articolo e poi di andare a scoprire i loro scritti di prima mano, approfondendo i diversi fenomeni da loro osservati ed applicando le conclusioni al proprio lavoro nel marketing e nelle vendite.
