Le analisi di mercato sono uno strumento molto prezioso per mettere a punto strategie di marketing efficaci: danno informazioni approfondite sul proprio target, ne svelano le abitudini di acquisto, fanno capire quali caratteristiche del prodotto/servizio vengono considerate come punti di forza o, al contrario, quali sono i punti di debolezza o le resistenze incontrate dai clienti nel percorso di conversione.
Sono, tuttavia, uno strumento decisamente poco utilizzato per un motivo banale: sono generalmente molto costose.
Infatti…
- È costoso individuare una platea sufficientemente ampia e rappresentativa
- È costosa la predisposizione di questionari appositi, che devono essere redatti da sociologi o psicologi e comunque professionisti specializzati (il rischio è di scrivere domande che, anche senza volere, indirizzino la risposta, oppure che non siano abbastanza significative)
- È costosa la somministrazione dei questionari, sia che avvenga tramite modalità elettroniche che tradizionale
- L’analisi e la reportistica dei risultati, infine, devono essere effettuate da figure specializzate, per evitare di estrarre conclusioni sbagliate che porterebbero a errori strategici importanti.
Il costo complessivo ammonta generalmente ad alcune decine di migliaia di euro, un costo che generalmente può essere sostenuto solo dalle grandi aziende.
Eppure esiste una strada alternativa che permette di abbattere in modo importante i costi: utilizzare il proprio database clienti come base per le survey.
Ovviamente, un’indagine su larga scala riesce a indagare aspetti anche diversi e più ampi rispetto a quelli che possono emergere concentrandosi solo su chi è già cliente; anche un’analisi così mirata può tuttavia rivelarsi preziosa e permettere di calibrare al meglio la propria offerta.
In questo modo, anche una PMI o un e-commerce di medie dimensioni possono accedere ai vantaggi di una ricerca di mercato.
Cosa scoprire direttamente dai nostri clienti?
Quando si decide di rivolgerci a chi già utilizza i nostri prodotti come base per una survey, potremo indagare ambiti leggermente diversi rispetto a quelli che ritroviamo in una classica ricerca di mercato su un campione casuale.
In particolare, potremo capire meglio qual è il loro rapporto con il prodotto e la loro esperienza d’uso: perché lo preferiscono rispetto a quelli della concorrenza, cosa considerano un punto di forza e cosa invece vorrebbero migliorare, perché preferiscono un certo canale di acquisto, e molto altro ancora.
Queste informazioni possono diventare una base importante capace di confermare, tanto per iniziare, le analisi SWOT che sono state fatte internamente all’azienda e permettono di rispondere, ad esempio, alla domanda “Quelli che presumiamo essere i punti di forza o debolezza dell’azienda, sono effettivamente percepiti così dal nostro mercato?”
Se la risposta è “sì”, l’azienda sta probabilmente lavorando bene relativamente agli aspetti di comunicazione e potrà concentrarsi sul miglioramento dell’offerta partendo proprio da quei punti di debolezza che i clienti citano o sul miglioramento del funnel di acquisto.
In caso contrario, evidentemente occorre intervenire modificando le strategie di marketing. Ad esempio, potremmo scoprire che esistono punti di forza riconosciuti dalla clientela ma che avevamo trascurato in comunicazione, oppure al contrario che esistono elementi su cui l’azienda ha puntato molto ma che non sono percepiti come importanti dalla clientela.
Si può capire, in altre parole, se la brand identity che l’azienda sta provando a costruire e il percepito del cliente coincidono oppure no.
La segmentazione della clientela
Il database dei clienti è un tesoro prezioso, il tesoro che ogni azienda possiede ma che raramente viene sfruttato appieno. Un’indagine di mercato partendo da questo database è, appunto, uno dei modi per farlo fruttare.
Tra i vantaggi di un’operazione di questo tipo va ricordata anche la possibilità di indagare meglio la segmentazione del mercato. Chiediamoci se esiste la possibilità di segmentare la propria clientela, o di segmentare in modo più efficace di quanto già si sta facendo: dalla ricerca di mercato avremo la risposta.
Generalmente, ogni database contiene almeno i dati anagrafici del cliente; se ben gestito, poi, nel tempo avrà integrato questo tipo di informazioni con lo storico delle transazioni. Una survey è l’occasione giusta per entrare maggiormente nel merito delle abitudini d’uso e di acquisto del prodotto, così da arrivare a una segmentazione più efficace:
- il prodotto è acquistato per sé o per altri (ad esempio come regalo, o nell’ambito della cura ad altri componenti della famiglia)?
- In che modo viene utilizzato?
- È legato a particolari occasioni d’uso?
- …e via dicendo. Le possibilità sono molte e dipendono dalle caratteristiche intrinseche del prodotto o del servizio offerto.
Una buona segmentazione permette di mettere a punto proposte migliori per ogni gruppo.
Ma non solo: è evidente che non tutti i segmenti avranno lo stesso valore per l’azienda e che alcune tipologie di clienti avranno un lifetime value molto maggiore. Definire al meglio i diversi segmenti e identificare quelli con maggiore valore consente sia di concentrare meglio i propri sforzi, sia di provare a costruire strategie specifiche per aumentare il lifetime value del singolo cliente facendolo passare da un segmento di scarso interesse (ad esempio, legato a un utilizzo sporadico del prodotto) a uno più redditizio.
Tutte le aziende, infatti, dovrebbero strutturare il proprio piano di marketing seguendo i diversi cluster di clientela (cosa che di solito sono abituati a fare solo gli e-commerce).
La disintermediazione e le sue conseguenze sul marketing
Negli ultimi anni, i progressi della tecnologia e i cambiamenti nelle abitudini di acquisto degli utenti hanno portato a un processo di disintermediazione nella vendita che fino a pochi anni fa sarebbe stato impensabile.
Fino a 6 o 7 anni fa il sistema di distribuzione classico per un prodotto prevedeva la vendita presso un punto vendita, spesso multimarca: in questa situazione, per l’azienda, era decisamente difficile avere informazioni affidabili sul proprio cliente finale.
Ci si doveva affidare al rivenditore, alle sue valutazioni e a ciò che lui era attento e disposto a trasmettere come feedback (in generale, molto poco), con l’unica eccezione dei brand che decidevano di investire cifre importanti nella creazione di una rete di negozi di proprietà.
La diffusione dell’acquisto diretto tramite e-commerce ha stravolto questa realtà.
Per molti brand, l’e-commerce non è solo un canale di vendita in più, utile per raccogliere gli ordini dei propri clienti (spesso quelli più fedeli) e trovarne di nuovi, vendendo a un margine decisamente più alto. È anche un modo per avere un contatto diretto con la propria clientela e, di conseguenza, raccogliere una miniera di informazioni sulle loro caratteristiche, abitudini di acquisto, opinioni rispetto al prodotto.
Il database dell’e-commerce rappresenta generalmente una base efficace anche per survey studiate per raccogliere dati più mirati e specifici, con un costo decisamente contenuto; l’importante è che si possa contare su un numero adeguato di nominativi nel database, pur se non elevatissimo.
In questo senso, il valore di un e-commerce gestito direttamente dall’azienda è molto più alto rispetto al semplice valore degli incassi: è la possibilità di avere un riscontro diretto, non mediato, sulle proprie iniziative e di conoscere davvero, finalmente, il proprio cliente-tipo.
Conclusioni
Storicamente le indagini di mercato sono sempre state appannaggio delle grandi realtà che potevano investire capitali ingenti, ma oggi fortunatamente non è più così.
Grazie al progresso tecnologico, infatti, anche le aziende di medie o piccole dimensioni hanno un proprio database della clientela, che può essere alimentato, ad esempio:
- dagli acquisti sull’e-commerce
- dalla sottoscrizione di tessere fedeltà o sistemi di abbonamento
- dall’iscrizione a newsletter
Diventa quindi possibile svolgere indagini di mercato rivolgendoci solo agli iscritti nel proprio database aziendale: il numero di intervistati sarà più basso rispetto alle indagini ad ampio raggio e sarà formato solo da chi già conosce il brand e magari ne utilizza i prodotti. Questa specificità, d’altra parte, permette di indagare in modo approfondito diversi aspetti di grande interesse per l’azienda.
Un’indagine efficace potrà portare a galla, ad esempio, eventuali incongruenze tra la comunicazione aziendale a e il percepito da parte della clientela, potrà validare le indagini SWOT effettuate precedentemente e potrà evidenziare gli ambiti di miglioramento.
È, inoltre, un’ottima base per segmentare meglio la propria clientela e impostare comunicazioni mirate per ciascun gruppo, oppure per elaborare strategie che facciano passare le persone da un segmento a basso valore ad uno più profittevole per l’azienda.
Resta sempre valida, ovviamente, la raccomandazione di rivolgersi a consulenti specializzati sia per la redazione delle domande che, successivamente, per la raccolta e interpretazione dei risultati: il rischio di suggerire implicitamente una risposta, o di giungere a conclusioni errate rispetto a quello che i clienti stanno dicendo davvero, è tutt’altro che remoto.
