Le marketing personas, o buyer personas, sono oggi considerate fondamentali nel marketing. Ma a tanta attenzione, corrisponde effettivamente un’importanza altrettanto elevata nella redazione dei piani di marketing? Almeno per quanto riguarda i mercati B2B possiamo affermare di sì; a patto, però, che vengano utilizzate per esplorare meglio l’intero customer journey.
Non c’è dubbio alcuno che oggi le buyer personas siano tra gli strumenti di marketing più insegnati e utilizzati: sono considerati un punto di partenza imprescindibile per molte analisi.
Questa grande diffusione, però, solleva anche qualche dubbio: davvero la loro efficacia è così alta? L’investimento necessario per delinearle è ripagato dal miglioramento dei risultati che il loro utilizzo comporta?
Almeno per quanto riguarda il mercato B2B, la risposta è sicuramente positiva. Quando ci troviamo davanti a dinamiche di acquisto complesse e ad ambiti in cui è molto difficile garantirsi la fedeltà del cliente, ecco che le marketing personas diventano un’arma preziosa da utilizzare.
Cerchiamo di capire meglio, quindi, cosa sono e come si utilizzano.
Cosa sono le marketing personas
Pensate ai vostri migliori clienti, presi singolarmente: chi sono, di cosa hanno bisogno, perché si rivolgono a voi, cosa ritengono importante e cosa invece secondario (ovviamente, in relazione al vostro prodotto/servizio).
In sintesi, potremmo dire che ciascuno di questi profili di “cliente ideale” è, per voi, una buyer persona.
Le differenze rispetto ai tradizionali sistemi di determinazione del target sono, fondamentalmente, due:
- Il target di solito consiste in un insieme di individui con determinate caratteristiche comuni; con le buyer personas si creano invece uno o più ritratti individuali di “miglior cliente” che vengono analizzati del dettaglio e identificati con un nome.
- Le buyer personas vengono investigate dal punto di vista psicologico e delle abitudini, con un livello di approfondimento decisamente elevato. Si cerca di rispondere a domande sui bisogni che devono soddisfare, su cosa le porta a scoprire il nostro prodotto, su cosa le può fidelizzare e via dicendo.
Questo tipo di domande probabilmente farà risuonare un altro tipo di analisi nella mente di molti: quella del customer journey.
Cos’è il customer journey
Ecco un punto focale per il corretto utilizzo delle marketing personas: questo strumento diventa realmente potente e utile quando lo si affianca all’analisi del customer journey.
Il customer journey (letteralmente: il “viaggio del cliente”) è il percorso simbolico che svolge ogni nostro cliente e che lo porta a diventare tale: inizia nel momento in cui si rende conto di avere un bisogno (che il nostro prodotto o servizio può soddisfare, ovviamente), arriva fino al feedback finale che darà della sua esperienza con la nostra azienda o, possibilmente, alla sua fidelizzazione.
Questo è l’elenco completo di ciascuna delle fasi del customer journey, in estrema sintesi:
1 – Awareness, o consapevolezza – il potenziale cliente diventa consapevole dell’esistenza dell’azienda, o del prodotto. Oppure potrebbe essere il momento in cui il cliente si rende conto di avere un certo problema e quindi si attiva per risolverlo.
2 – Knowledge, o conoscenza – il futuro cliente sostanzialmente sta raccogliendo informazioni sui diversi prodotti o servizi sul mercato, per capire quale si adatta meglio alle sue esigenze specifiche.
3 – Consideration, o considerazione – il cliente è pronto per valutare le diverse opzioni a sua disposizione.
4 – Decision, o decisione – è la fase della scelta vera e propria, in cui è importante aiutare il cliente convincendolo che il prodotto proprio sia meritevole quantomeno di una prova.
5 – Trial, o prova – soprattutto nel mondo dei servizi o del B2B, i periodi di prova sono ormai una costante.
6 – Settledown, o assestamento – il cliente comincia a trovarsi a suo agio nell’utilizzare il prodotto prescelto.
7 – Relationship, o relazione – la relazione tra il cliente e l’azienda è pienamente stabilizzata. Il lavoro dell’azienda non è però finito: potrebbero servire assistenza o comunque il mantenimento di un contatto. In compenso il cliente, ormai fidelizzato, è diventato un asset importante per l’azienda e non un costo da sostenere.
Potremmo dire che il customer journey descrive il processo, mentre le buyer personas descrivono l’agente. Il bisogno iniziale, le leve psicologiche, i canali utilizzati per informarsi saranno diversi da persona a persona anche a parità di prodotto.
Ad esempio, di fronte a una semplice cyclette saranno differenze importanti tra la buyer persona “Sara” (donna professionalmente impegnata, con un buon reddito ma poco tempo per andare in palestra, che passa poco tempo sui social ma legge riviste specializzate) e la persona “Anna” (studentessa giovane, con molto tempo libero ma scarsa disponibilità economica, che passa molto tempo su Instagram).
Sono diverse le motivazioni all’acquisto di un attrezzo per fitness casalingo (risparmiare tempo per la prima, denaro per la seconda), i canali pubblicitari da utilizzare, i fattori che faranno scegliere un certo modello anziché un altro, gli elementi di rassicurazione.
Le specificità dei mercati B2B
Spostandosi sul B2B, spesso le decisioni di acquisto sono più razionali e meno impulsive. Si potrebbe credere allora che le personas, con il loro retroterra di analisi delle motivazioni e psicologiche, diventino eccessive.
In realtà è proprio nel B2B che diventano fondamentali.
Nel B2C, soprattutto quando ci si rivolge a un pubblico molto ampio, investire tempo e denaro per definire diversi profili di buyer personas e, poi, strategie differenziate per ciascuna, potrebbe non essere così conveniente.
Tendenzialmente, più il prodotto è di massa e meno diventa importante investire nell’analisi delle personas: ci si rivolge infatti a una varietà molto, molto ampia di soggetti che avranno giocoforza profili estremamente differenti.
I mercati B2B sono esattamente il contrario di questo scenario: i possibili acquirenti sono limitati o, comunque, fanno parte di un ambito ben specifico. Le motivazioni che li spingono a preferire un certo fornitore anziché un altro possono essere investigate più facilmente.
Facciamo alcuni esempi per rendere il concetto più semplice.
- Un’azienda che spedisce prodotti alimentari freschi e una che spedisce materiali da costruzione cercheranno caratteristiche molto diverse dal loro fornitore di servizi di logistica (affidabilità nei tempi e nella cura del prodotto durante il trasporto nel primo caso, risparmio anche per pesi e volumi elevati nel secondo caso). A questa diversità di obiettivi corrisponderanno due buyer personas diverse.
- Prendiamo invece il caso in cui le differenze non siano tra le aziende, ma tra i soggetti che prenderanno la decisione di acquisto: il titolare potrebbe essere raggiunto in modi diversi, ad esempio, rispetto al responsabile della formazione aziendale; e potrebbe essere convinto ad affidarsi a una certa agenzia formativa con motivazioni diverse rispetto all’altro.
Ecco che l’analisi delle marketing personas diventa fondamentale per capire davvero il customer journey e stilare un piano di marketing efficace.
Come costruire le proprie buyer personas
La costruzione delle buyer personas può essere più o meno complessa a seconda della conoscenza che l’azienda ha della propria clientela.
Sostanzialmente si procede identificando alcuni “clienti ideali”, magari ispirandosi a quelli che già l’azienda serve regolarmente.
Per ciascun profilo, poi, si stilerà un identikit che comprenderà tutto ciò che può aiutare a descriverlo al meglio come “persona reale”, aiutando a comprenderne motivazioni e comportamento: un nome e cognome (fittizi, ovviamente), professione, necessità, modi di raccogliere informazioni, difficoltà che deve affrontare… ovviamente in relazione al nostro prodotto o servizio.
Alcune aziende hanno già una conoscenza molto approfondita della propria clientela o comunque non hanno difficoltà a reperire queste informazioni; spesso basta parlare con gli addetti commerciali e con il customer care per ricostruire questi aspetti in modo piuttosto preciso. I dati raccolti nei diversi database aziendali possono poi integrare queste informazioni con indicazioni preziose.
Negli altri casi, consigliamo di procedere fissando delle interviste con i clienti migliori, così da poter reperire direttamente le informazioni di cui si ha bisogno.
Una volta descritte le personas, e analizzati i relativi customer journey, sarà molto più semplice mettere a punto strategie di marketing mirate, efficaci e originali rispetto alla concorrenza.
