Survey di marketing per le indagini di mercato: 8 errori da evitare

In passato, su questo blog, ho parlato a lungo dell’utilità delle survey come strumento di supporto alle decisioni delle imprese: possono aiutare a sciogliere molti dubbi delle aziende e a creare un piano di marketing strategico migliore, più valido e più efficiente.

A tutt’oggi, in effetti, sono uno dei modi più immediati e sicuri per approfondire la conoscenza del mercato di riferimento attuale e delle eventuali potenzialità di espansione.

In questo articolo ho illustrato tutti gli step per creare una survey efficace e attendibile in base agli obiettivi conoscitivi stabiliti. Tuttavia, non basta sapere cosa fare. È altrettanto – e forse più importante – sapere cosa non fare. Ci sono una serie di scelte, alcune molto frequenti, che possono invalidare una domanda o, talvolta, l’intero questionario. Sono errori che spesso sono frutto dell’inesperienza ma che talvolta fanno anche le aziende più affermate, perché dietro non hanno un team esperto e specializzato: accade tutte le volte che si procede con il fai-da-te senza rivolgersi a professionisti del settore. L’eterogeneità dei pubblici e degli obiettivi che possono identificare una survey rende difficile dare regole precise su cosa occorre fare e non fare, ma possiamo comunque provare a stilare un elenco di 8 errori da evitare assolutamente. 

Preparare il questionario

Una volta stabiliti gli obiettivi della survey, il target a cui rivolgersi, il reward per chi porterà a termine il questionario, il metodo pratico di somministrazione (cartaceo, sottoposto a chi entra in negozio? Online?), l’ultima fase del lavoro preparatorio è la scrittura vera e propria delle domande. 

Un’operazione che può sembrare semplice ma in realtà è estremamente complessa. I rischi del fai-da-te, infatti, sono molti:

  • Non arrivare a ottenere le informazioni cercate, perché le domande erano poste male (incomprensibili, fuorvianti, che non tenevano a mente tutte le opzioni di risposta, ecc.);
  • Avere dati poco affidabili, perché privi di parametri da incrociare come forma di verifica;
  • Avere dati non affidabili perché, senza rendercene conto, abbiamo implicitamente orientato le risposte.

Tutti questi errori derivano dal semplice fatto che la mente umana non è razionale: né quella di chi redige il questionario, né quella di chi risponde. Di conseguenza, arrivare a un risultato aderente alla realtà del fenomeno che si vuole indagare non è affatto scontato. Le neuroscienze ci insegnano che i bias cognitivi che entrano in gioco di fronte a una banalissima domanda sono enormi. La semplice forma in cui è proposta può cambiare radicalmente i risultati, anche quando ci si rivolge alle stesse persone. 

Il problema è che nessuno di questi possibili errori verrà notato prima. Ci si accorgerà solo dopo, a cose fatte, di aver speso soldi per risposte inutili. O, peggio ancora, si considereranno affidabili risposte in realtà orientate da noi stessi e dalle nostre visioni preconcette, con la conseguenza di costruire piani di marketing errati.

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Il mio consiglio, quindi, è di rivolgersi a consulenti esperti e di rivedere sempre tutto con la massima cura.

Gli 8 errori da evitare in una survey 

Ed eccoci, infine, agli errori a cui fare particolare attenzione!

1) La lunghezza: questionario troppo corto o troppo lungo

Tutti vorremmo il massimo numero di informazioni possibile, ma il nostro intervistato quanto tempo o quanta attenzione è disposto a concederci? Ovviamente dipende dal target, dal reward, dalle modalità di somministrazione del target… Troppe domande porteranno a risposte sciatte, disattente e, in sostanza, meno affidabili (soprattutto man mano che si procede) o a questionari non portati a termine.

2) Non curare tono e linguaggio, dimenticandosi di adattandoli all’interlocutore

Sembra una banalità, eppure è una cosa spesso trascurata. Le domande devono essere ben comprensibili, la compilazione del questionario deve essere facilitata. E questo vuol dire anche adattare il linguaggio a chi è dall’altra parte del foglio o dello schermo.

3) Orientare le risposte

È facilissimo cadere in questo errore: dare per scontate delle risposte o addirittura suggerirne implicitamente alcune, con il disastroso esito di falsare completamente l’esito del sondaggio.

4) Categorizzare male gli utenti

Sbagliare nel categorizzare il target significa invalidare i risultati o raccogliere comunque informazioni poco significative, perché ottenute da persone non in target o comunque perché alcuni segmenti non sono ben rappresentati (o sono sovra-rappresentati).

5) Inserire troppo spesso o mai le possibili risposte neutre: “altro”, “non so”

Per un buon questionario, occorre prevedere la possibilità di dare risposte “altre”, onde evitare che i rispondenti si trovino nella spiacevole situazione di non vedere rappresentata la risposta che vorrebbero dare. Al tempo stesso, però, soprattutto nelle risposte d’opinione, occorre fare attenzione al fatto che l’utente prenda una posizione e non si rifugi sempre nell’inutile, per noi, “non so” oppure “né d’accordo né in disaccordo” e similari.

6) Troppe risposte aperte

È molto bello avere la possibilità di sentire la viva voce del cliente, ma saremo poi in grado di gestire quelle risposte? Le risposte aperte andrebbero valutate soltanto quando i questionari sono relativamente pochi o, nel caso di numeri importanti, quando il quesito è relativamente semplice. Il rischio, altrimenti, è quello di ritrovarsi di fronte a risposte troppo eterogenee, che non riusciamo a categorizzare, e che quindi non sono in grado di darci un’indicazione di tipo statistico.

7) Risposte concatenate

È ciò che avviene quando siamo così sicuri che una certa risposta sia A, che le domande successive la danno praticamente come presupposto. Questo genere di trappole è molto insidioso perché affonda nelle nostre convinzioni errate; quando facciamo errori di questo tipo non riusciamo ad esserne coscienti ma mettiamo il rispondente in difficoltà perché le opzioni di risposta che visualizza non sono coerenti con la sua situazione. 

8) Percorsi troppo segmentati

Quasi sempre i questionari prevedono dei percorsi differenziati: se hai risposto A ti vengono chieste certe specifiche, se hai risposto B ne verranno chieste altre. Questa struttura di base è corretta e utile per approfondire le risposte, ma può diventare controproducente se viene portata all’eccesso.

Segmentare troppo e ipotizzare risposte troppo specifiche significa confondere l’utente, annoiarlo, o inavvertitamente indirizzare troppo i risultati. Soprattutto, rischia di “spezzettare” troppo il nostro campione, ritrovandoci con una quantità minima di dati per ogni segmento, tali da non avere alcuna validità statistica. 

Conclusioni

È chiaro, adesso, perché la creazione di una survey è estremamente delicata: l’incaricato deve essere in grado di redarre un documento neutro (che non orienti inavvertitamente le risposte verso quelle che sono le proprie idee), che dia risultati affidabili e analizzabili, che indaghi effettivamente gli ambiti prescelti.

Ogni survey, infine, va tarata con attenzione sul pubblico al quale è rivolta. Occorre tenere presente cosa effettivamente quello specifico pubblico può aiutarci a conoscere, quanto tempo potrebbe essere disposto a dedicarci, che linguaggio dovremo utilizzare con esso per risultare comprensibili e accattivanti.

Le survey, in altre parole, sono uno strumento complesso, ma estremamente utile nello sviluppo di un business e, nel nostro contesto specifico, per compilare un buon piano di marketing. La mia speranza, con questo articolo, è di avere stimolato un’adeguata riflessione sul loro utilizzo e sulle loro straordinarie potenzialità.

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