Qual è il giusto budget per una campagna pubblicitaria sul web? Quanto dovrei spendere in advertising su Facebook, o su Google, o su YouTube? Solo un’analisi numerica approfondita può darci la risposta corretta.
La determinazione del budget pubblicitario è uno degli aspetti più delicati nella pianificazione delle campagne. Dipende infatti da diversi fattori, tra cui i principali sono il mercato di riferimento, la concorrenza, gli obiettivi che l’azienda si è fissata.
Quando parliamo di canali pubblicitari sul web, abbiamo la possibilità di definire questi elementi in modo abbastanza preciso, sicuramente molto più di quanto avvenisse in passato. Per farlo ci appoggiamo ad esempio a valori come il lifetime value di ogni cliente (LTV) e il costo per lead (CPL), entrambi centrali quando parliamo di campagne rivolte alla vendita o alla generazione di lead, o ad altri KPI quando valutiamo campagne di branding.
Vediamo quindi quali sono i diversi passaggi logici per capire qual è l’investimento giusto: quello che permetterà, in altre parole, di raggiungere gli obiettivi prefissati restando nell’ambito della profittabilità economica.
A proposito del budget…
Cerchiamo di capire meglio, per prima cosa, come si compone e da cosa è influenzato il budget per gli investimenti pubblicitari. In linea generale è un importo può essere calcolato in modi molto diversi.
La maggior parte delle aziende decide ogni anno di allocare in comunicazione una quota del proprio fatturato che in media è generalmente intorno al 5% del fatturato. Di questo importo, una parte crescente è dedicata alla pubblicità sul web.
Le singole campagne di advertising dovranno quindi essere tarate per essere efficaci, pur nei limiti dati dal budget annuale dell’azienda.
Suddividere questo budget complessivo tra le diverse piattaforme e tra i diversi obiettivi è un’operazione estremamente delicata e dipende in modo diretto da come l’azienda ha strutturato il proprio piano di marketing.
Molto spesso questa suddivisione sarà orientata ad alimentare un funnel di vendita che si compone di diverse componenti e che vede, al suo ingresso, una serie di messaggi di advertising rivolti a un pubblico ancora freddo.
È bene considerare, poi, che il budget complessivo della campagna si compone di voci diverse. In particolare, l’azienda deve separare il costo della realizzazione del materiale promozionale (testi, fotografie, video…), il costo del lavoro di gestione della campagna stessa e soprattutto il costo della piattaforma pubblicitaria che ospita il messaggio, come Facebook, LinkedIn, Google o una rivista online specializzata.
Queste diverse componenti seguono logiche diverse e hanno gradi di elasticità diversi; l’azienda dovrà però considerare entrambe nei propri calcoli, per non trovarsi alla fine ad aver trascurato costi dall’importo anche rilevante.
Stabilire gli obiettivi delle campagne online
L’altro aspetto che è una premessa indispensabile del nostro lavoro è la definizione degli obiettivi della campagna online che si sta pianificando e, soprattutto, è capire come possono essere misurati. Ogni obiettivo deve, cioè, essere espresso in forma di KPI.
Si vuole aumentare la brand awareness? Su un social come Facebook, ad esempio, potremo appoggiarci a KPI che misurano i nuovi “mi piace”, i commenti, l’engagement della pagina.
Si vogliono raccogliere lead qualificati? In questo caso valuteremo principalmente il CPL, o costo per lead. Si possono anche inserire tra gli obiettivi dei KPI secondari come ad esempio il CTR, o click through rate.
Si vuole promuovere direttamente le vendite online? In questo caso (tipico dell’e-commerce) l’obiettivo sarà probabilmente dato da un ROAS (Return on Advertising Spend). Proprio questo indicatore è, non a caso, la metrica suggerita dalla piattaforma pubblicitaria di Google per le campagne Shopping, rivolte alla vendita diretta dei prodotti.
Non esiste, ovviamente, un obiettivo universale o un valore universale applicabile.
- Campagne di branding aggressive sono praticamente obbligatorie in certi mercati, dove sono propedeutiche alle campagne di lead generation o di vendita. In altri settori sono molto meno rilevanti.
- La lead generation è l’obiettivo principale quando si vendono servizi oppure prodotti che, per loro natura, hanno un processo di acquisto più complesso.
- Le campagne che mirano alla vendita online sono tipiche degli e-commerce. Anche in questo caso, però, spesso chi le sponsorizza mira più all’acquisizione del nuovo cliente che alla vendita immediata.
Le analisi fondamentali: il contesto competitivo e la scelta del prodotto
Una volta chiariti i propri obiettivi, per stabilire il budget da utilizzare occorre effettuare due tipi di analisi distinte: il contesto competitivo e la marginalità dei prodotti.
Guardando al contesto competitivo, è essenziale verificare quanta pressione pubblicitaria c’è, online, relativa al proprio settore. A seconda della piattaforma pubblicitaria prescelta, alcuni strumenti di analisi possono dare indicazioni approssimative anche sulla spesa sostenuta da un certo competitor.
Il nostro consiglio è di affinare questo tipo di ricerca sulle singole categorie di prodotto, per avere un quadro più articolato e preciso possibile di ciò che stanno facendo i nostri concorrenti.
L’analisi competitiva in questo modo darà delle informazioni sui prodotti o servizi che possono essere potenzialmente più interessanti per gli investimenti pubblicitari perché incontreranno una concorrenza meno agguerrita.
L’altro fattore fondamentale da tenere presente da questo punti di vista è la marginalità di quel tipo di prodotto. Soprattutto quando la campagna è rivolta alla generazione di lead e/o alla vendita, infatti, un prodotto con un margine maggiore permette di rientrare più velocemente dai costi della campagna e di avere ritorni più alti. Diventa così possibile capire su quali prodotti o servizi investire.
Attenzione, però: quasi sempre le campagne online non sono rivolte solo alla vendita diretta ma anche all’acquisizione di nuova clientela; il vero guadagno in altre parole sarà nella capacità di fidelizzare il nuovo cliente (e anche da questo punto di vista potrebbero esserci prodotti più adatti rispetto ad altri, da privilegiare per raggiungere lo scopo).
Tutti i giorni vediamo intorno a noi campagne promozionali che a prima vista sembrano essere in perdita (stante, ad esempio, la bassa marginalità dei prodotti) ma che sono in realtà operazioni altamente convenienti se solo si considera il guadagno che si otterrà anche dagli acquisti futuri del cliente.
Solo conoscendo il lifetime value medio dei propri clienti, quindi, l’azienda potrà rendersi conto del potenziale reale di ogni campagna. Non è un caso, infatti, che molti e-commerce attuino costantemente strategie mirate per fidelizzare il cliente: un buono per un secondo acquisto spedito direttamente con la merce, ad esempio, e/o la richiesta di iscrizione alla propria newsletter.
Se il cliente viene fidelizzato, la profittabilità della campagna diventa molto più alta.
Tradurre le considerazioni strategiche in numeri
Arrivati a questo punto, l’azienda è pronta a tradurre in numeri tutte le considerazioni svolte. Il calcolo partirà dagli obiettivi per essere poi eventualmente corretto in base ai budget della concorrenza. Riepiloghiamo il procedimento qui di seguito.
- conoscendo l’obiettivo (in termini di lead, vendite o di KPI di altro tipo);
- conoscendo il tasso di conversione
→ andremo a calcolare il numero di “click” (o di “visualizzazioni”, o altro) necessari al raggiungimento dell’obiettivo.
A questo punto, conoscendo il CPC (o il costo delle visualizzazioni, o altro)
→ avremo il budget stimato come necessario per i nostri obiettivi.
Il confronto con la pressione pubblicitaria dei concorrenti darà modo di “aggiustare il tiro”, dove necessario, per riuscire ad avere una giusta visibilità.
Durante le prime campagne questi numeri, per quanto accuratamente stimati, potranno rilevare scostamenti anche importanti rispetto ai risultati finali. Ciò è perfettamente normale: gli aspetti da valutare sono molti e le previsioni non possono essere precise.
Tuttavia, mano a mano che le campagne proseguono verranno raccolti nuovi dati che l’azienda potrà utilizzare per creare un piano di advertising sempre più efficace, basato su evidenze sempre più solide.
Proprio per questo si ricorre spesso a procedure di testing o revisioni in corso d’opera del budget, così da definire via via sia il budget ideale per le campagne sul web, sia la sua migliore allocazione tra le diverse piattaforme.
