Campagne Local: in che modo possono supportare il tuo negozio fisico
Il cliente che entra in un negozio fisico, oggi, spesso proviene dal web. È stato convinto da una ricerca su Google, o incuriosito da quanto ha visto sui social, o da una visita al tuo sito web.
Ecco perché le campagne Local sono uno dei driver più efficaci per fare crescere un’attività offline come un punto vendita fisico.
Anno dopo anno, le ricerche confermano una crescita rapidissima della vendita online che sembra togliere spazio ai negozi fisici. Tuttavia, è bene essere consapevoli che il commercio al dettaglio si muove ancora prevalentemente a livello di negozi fisici, con qualche sparuta eccezione legata a mercati specifici (ad esempio, l’acquisto di biglietti aerei).
È normale che sia così: il negozio fisico permette di vedere e provare l’oggetto, di entrarne subito in possesso, ma soprattutto è anche un’attività piacevole per il proprio tempo libero.
Tuttavia, anche quando l’acquisto è in negozio, spesso le informazioni che lo determinano vengono ricercate tramite i canali web: motori di ricerca, social network, riviste online. Ecco perché essere presenti e ben visibili in rete è il miglior investimento pubblicitario anche per i negozi fisici.
Cosa sono le campagne Local
Le campagne Local sono, in estrema sintesi, quelle che si rivolgono a un territorio limitato, generalmente individuato come un certo raggio intorno al negozio fisico.
A seconda del tipo di attività il raggio di azione può variare molto: sarà di pochi chilometri per una piccola gelateria di quartiere, abbraccerà una o più province per un grande magazzino specializzato.
Nel caso di catene di negozi, poi, la campagna Local verrà pianificata intorno alle diverse sedi.
La campagna potrà assumere diverse forme a livello tecnico e girare su diverse piattaforme, ma avrà come obiettivo quello di raccogliere maggiore clientela per il negozio fisico:
- o indirettamente (tramite brand awareness, raccolta dati, ecc.)
- oppure direttamente (proponendo codici sconto, promuovendo eventi da prenotare, ecc.).
Quello che prima si faceva spargendo volantini per il quartiere, in altre parole, o pagando dei cartelloni pubblicitari, oggi lo si può fare con Google o Facebook; in questo modo si sfruttano i vantaggi della pubblicità online:
- la possibilità di tracciare i percorsi degli utenti, misurando almeno in parte i risultati delle azioni intraprese
- la possibilità di modificare rapidamente le campagne, sia nei contenuti che nei budget, se non si raggiungono gli effetti sperati.
Vediamo, quindi, quali sono gli strumenti più efficaci per le campagne Local.
Google My Business e i Luoghi di Facebook
Il grande potenziale pubblicitario delle campagne Local è dimostrato anche dall’impegno che colossi del web come Google e Facebook hanno profuso nella gestione delle attività locali sui loro network.
Google My Business
Google My Business dà modo a ciascun negozio o attività di essere incluso nelle Mappe di Google con una scheda molto completa, che comprende tutte le informazioni principali che lo riguardano.
Curare bene la scheda Google My Business significa potersi mostrare al potenziale cliente direttamente con l’ubicazione esatta, una descrizione apposita, delle foto invitanti, gli orari di apertura, le recensioni degli altri utenti, le offerte e altro ancora.
Su Google le ricerche geolocalizzate, ovvero quelle del tipo “nome prodotto/servizio + città”, ottengono come prima risposta una mappa su cui sono visibili le attività censite da Google Maps; si potrà così comparire come un puntino sulla mappa della zona quando un possibile cliente cerca un’attività come la nostra, ad esempio “pizzeria a Rimini”.
Non solo: poiché queste ricerche vengono fatte generalmente da cellulare, ecco che possono essere favorite le attività più vicine a chi sta effettuando la ricerca.
L’importanza di questo strumento è tale che ha un proprio sistema di advertising, ovvero delle campagne Google Ads che nascono per rispondere a ricerche locali e portare direttamente l’utente nella tua pagina My Business – e, tramite essa,, per guidarle direttamente dentro al negozio.
I Luoghi di Facebook
Anche Facebook ha un suo sistema di mappe interno dove è possibile registrare la propria attività. Basta, infatti, impostare la pagina del proprio negozio come “Pagina Luogo” per avere la possibilità di inserire l’indirizzo e comparire nelle mappe.
Esiste anche una tipologia specifica di pagina luogo che permette di raggruppare tutti i negozi appartenenti a una stessa catena e di mostrarli nella pagina dedicata al brand.
Proprio come in Google, questi elementi permettono di uscire nelle ricerche che le persone possono fare su Facebook (un’abitudine più diffusa di quanto si possa pensare, tra i consumatori).
E, proprio come in Google, troviamo la possibilità di fare campagne specifiche rivolte alla pagina Luogo e quindi al negozio fisico.
Le campagne che promuovono una pagina Luogo danno possibilità specifiche; ad esempio, possono essere fatte girare in aree geografiche molto più ristrette rispetto alle altre campagne su Facebook e Instagram, spesso una manciata di chilometri attorno all’attività fisica.
E, anche qui, chi visualizza l’annuncio ha la possibilità all’utente di attivare la funzione “navigatore” per essere guidato direttamente al punto vendita.
I percorsi degli utenti, tra online e offline
Quelle sopra descritte sono due tipologie di campagne nate appositamente per promuovere a livello locale i piccoli punti vendita, ma non sono ovviamente le uniche possibili.
Qualsiasi social, motore di ricerca o piattaforma web può essere sfruttato per mostrare pubblicità mirate solo nella propria zona di interesse: anche i grandi editori che controllano i giornali più famosi, online rivendono spazi pubblicitari targettizzati in base alla zona.
Quello che è essenziale è capire che oggi gli utenti passano con estrema facilità dall’online all’offline e viceversa (il cellulare è sempre nelle nostre mani!) e che quindi i percorsi di acquisto, coerentemente, si muoveranno in entrambe queste realtà.
Esistono alcune sigle specifiche per indicare questi comportamenti:
R.O.P.O – ovvero: “Research Online and Purchase Offline”. Riguarda tutti quei casi in cui si cerca online un prodotto o servizio, per poi chiamare al telefono o recarsi fisicamente in negozio.
Click&Collect – riguarda tutti quei casi in cui l’acquisto viene effettuato online ma ritirato in un negozio fisico. È comune nella GDO e per i grandi brand con molti punti vendita, ma recentemente anche alcuni piccoli player hanno iniziato a offrire questa possibilità.
Try&Buy – si tratta di quei casi in cui le persone provano il prodotto in uno store fisico per poi comprarlo online. Spesso, questo comportamento viene visto come una minaccia per il piccolo negozio, ma le catene più grandi stanno comunque iniziando a considerarlo nei propri piani di marketing per provare a utilizzarlo a proprio vantaggio.
Le campagne Local sono quelle che permettono di essere trovati nella fase di ricerca, di conoscere (e apprezzare come punto di forza) la possibilità del Click&Collect o quella del Try&Buy.
Permettono inoltre di rafforzare il brand là dove ce n’è più bisogno, facilitando quindi le vendite successive.
Tracciare i risultati
Le campagne Local, quindi, possono portare i clienti dentro al negozio; purtroppo, però, questo comportamento non è sempre tracciabile o quantomeno non lo è con la stessa facilità della visita a un sito e-commerce.
Invitiamo, comunque, a inserire dei sistemi di tracciamento e conversione, anche parziali, all’interno delle proprie campagne local:
- tramite landing page specifiche su cui dirottare chi clicca su queste campagne;
- tramite codici di prenotazione, sconti o altri trucchi mutuati dalle pubblicità a stampa;
- tramite le informazioni raccolte direttamente in negozio, con semplici domande al cliente;
- in alcuni casi si potrebbe pensare a tecnologie beacon bluetooth o sistemi di tracciamento raffinati legati alla posizione dell’utente.
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