Aumentare le vendite del +81% grazie alla giusta campagna di posizionamento online: un caso di studio

L’analisi dei punti di debolezza e dei dati determina un’efficace strategia di vendita: come un brand semi-sconosciuto può aumentare i margini di profitto con la giusta campagna di posizionamento on line

La strategia è tutto. Serve una strategia per promuovere un prodotto, per farlo conoscere e, naturalmente, per venderlo.

Il caso di studio che ti propongo in questo articolo è un ottimo esempio che può spiegarti quali sono gli step necessari che dovresti compiere per promuovere il tuo brand e i tuoi prodotti, se ti sei appena messo sul mercato.

Se stai leggendo questo articolo, significa che sei già sulla strada giusta, che hai capito quali sono le mosse da evitare quando sei nelle fasi iniziali della tua attività e che sei consapevole di una cosa: senza un’adeguata pianificazione strategica, i risultati non arrivano; viceversa, studiando dettagliatamente quali sono i punti di debolezza da migliorare, si possono ottenere grandi risultati.

Leggendo questo articolo, imparerai un concetto fondamentale: il successo on line non è mai per caso, è frutto di un attento lavoro di pianificazione attraverso il quale tracciare le linee ben precise di una campagna di posizionamento altrettanto precisa.

Perché un brand con tutti i numeri per avere successo non ha ancora conquistato il mercato

Il caso di studio riguarda un cliente titolare, di un nuovo brand di arredamento per casa e ufficio con prodotti in vendita a un ottimo rapporto qualità/prezzo. Si tratta di un’azienda che vende i suoi prodotti a un suo pubblico fidelizzato, senza proporre anche quelli di altri marchi. Per questa ragione, durante il 2020, i margini di guadagno non sono stati molto elevati, un po’ perché il brand era ancora poco noto, un po’ perché la strategia di posizionamento adottata era inadatta e impediva di far emergere l’unicità dei prodotti del brand.

Nello specifico, inizialmente, i punti di forza e di debolezza di questo brand erano:

PUNTI DI FORZA: 

• vendita di prodotti monomarca, con un buon margine di guadagno;
• ottimo rapporto qualità-prezzo;
• prezzi bassi;
• nicchia di mercato che, nel lungo termine, avrebbe dovuto fidelizzarsi.

PUNTI DI DEBOLEZZA:

• brand poco conosciuto;
• una parte dei ricavi non è stata investita in pubblicità;
• assenza di percezione da parte dei consumatori di un elemento particolare del brand, tale da trasformarlo nel proprio love brand per quanto riguarda i prodotti di arredamento per casa e ufficio.

Analisi dei dati economici 

Confrontando i punti di forza e di debolezza nell’arco dell’anno 2020, le entrate dell’azienda si possono così definire:

• fatturato di €2.139.564;
• carrello medio di €334.

OBIETTIVO DEL CLIENTE: trarre maggiore profitto dalla vendita dei prodotti attraverso gli acquisti on line.

Perché cambiare strategia per raggiungere l’obiettivo

Essendo un brand creato da poco tempo, le entrate ottenute tra fatturato e carrello medio possono essere considerate un buon margine di inizio, ma, chiaramente, se negli anni successivi i profitti risultano inferiori o si stabilizzano, significa che bisogna cambiare strategia di promozione, soprattutto se l’obiettivo è posizionarsi nel mercato on line.

È questo, infatti, l’errore principale che l’azienda oggetto del caso di studio commette da quando è nato il brand: investire tempo in attività di posizionamento non adeguate.

Il cliente ha dedicato molte energie nella promozione on line, preferendo però un canale poco adatto. Infatti, a livello promozionale, tutto era concentrato su Google Ads e qualche aggregatore, lanciando campagne a istinto, senza una linea precisa; per esempio, venivano venduti troppi prodotti, amache, letti e altro.

Attualmente, l’analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza del cliente va avanti, poiché, ancora oggi, nonostante il cliente abbia deciso di fare un passo in avanti, continua ancora a lavorare su Google Ads.

C’è da dire però che, rispetto a un anno fa, abbiamo iniziato a implementare questa strategia con un piano media finalizzato ad aumentare anche la visibilità del brand. Questo non basta. Non è sufficiente per aumentare le vendite attraverso il sito web. C’è ancora molto lavoro da fare. In che modo farlo? È questo il punto.

Anche in questo caso, il discorso verte su un cambio di rotta rispetto alle attività iniziali attuate dal cliente:

• la prima cosa da fare è cambiare la visione strategica dell’azienda, spostando lo sguardo su alcuni prodotti specifici da promuovere, in modo tale che, nel tempo, la domanda di mercato cominci ad associare solo determinati pezzi di arredamento, preferibilmente i migliori, al brand, almeno all’inizio, così da generare fidelizzazione;
• la seconda cosa da fare, non meno importante della prima, è definire meglio il rapporto tra vendibilità dei prodotti, costi di produzione e profitti reali. Infatti, non solo il cliente fino ad oggi ha improvvisato strategie senza un obiettivo definito, ma ha tralasciato di investire tempo prezioso anche nell’analisi dei costi e dei ricavi. 

Quali sono stati, nel concreto, i risultati ottenuti dalla strategia iniziale attuata dal cliente? 

IL CLIENTE NON È RIUSCITO AD AUMENTARE IL MARGINE DELLE VENDITE PROVENIENTI DAL SITO WEB. PERCHÉ?

Oltre ai motivi elencati nelle righe precedenti, ecco perché:

• il cliente non riusciva ad ottenere profitti dal canale ads in termini di entrate economiche;
• il cliente non riusciva a trasformare l’investimento nel canale ads in un aumento del livello di posizionamento dei prodotti nel mercato on line.

Queste difficoltà sono derivate dal fatto che il cliente, proprio perché non ha attutato una strategia ben definita, non ha messo in atto una campagna che fosse in grado di dare la massima visibilità ai prodotti più venduti come letti, divani, poltrone e così via.

Il cliente, forse per l’entusiasmo iniziale di aver creato un nuovo brand o forse per il desiderio di voler subito mostrare ogni suo prodotto, ha tralasciato una cosa fondamentale: almeno all’inizio, per conquistare la propria fetta di mercato, bisogna partire dal basso, proponendo pochi prodotti essenziali, tali da soddisfare esigenze e bisogni dei consumatori e farli affezionare al brand.

Solo in seguito, quando la propria posizione nel mercato si è consolidata, si può puntare alla promozione di ulteriori prodotti, soprattutto se il proprio brand si presenta come concorrente a tanti altri che vendono prodotti simili.

COME È CAMBIATA LA STRATEGIA 

Dopo aver analizzato gli errori di percorso commessi dall’azienda, è stato possibile capire quale poteva essere la strategia di promozione on line più adatta per aumentare le vendite attraverso il sito web dedicato.

La strategia è stata definita attraverso tre fasi:

• FASE INIZIALE
• FASE INTERMEDIA
• FASE FINALE

FASE INIZIALE: STUDIO DELL’APPROCCIO AL CLIENTE 

La fase iniziale è stata strutturata in due momenti distinti:

• ogni sforzo è stato indirizzato verso un’analisi strategica dei prodotti più venduti e della marginalità derivante. In questo modo, è stato più semplice capire quali prodotti mettere in promozione attraverso i meccanismi di posizionamento on line;
• in seguito, sono stati effettuati lavori di calcolo statistico per fare una proiezione delle ipotetiche entrate derivanti dalla vendita dei prodotti più richiesti, con varie percentuali di aumento di budget.

FASE INTERMEDIA: STRATEGIA

Anche la fase intermedia è stata articolata in tre momenti distinti:

• selezione dei prodotti più richiesti e definizione delle rispettive categorie. Per esempio: arredamento, complementi, illuminazione, esterni;
• stima del budget disponibile da investire nella strategia di posizionamento del brand per ottenere la massima visibilità dei prodotti selezionati;
• pianificazione di un obiettivo a lungo termine concentrato sulla fidelizzazione dei consumatori verso il brand. Per ottenere questo obiettivo, sono state definite alcune campagne finalizzate a far conoscere la vision aziendale, i valori e le caratteristiche del brand per farlo entrare nell’agenda setting dei consumatori tutte le volte che hanno bisogno di acquistare un prodotto corrispondente alle categorie selezionate.

FASE FINALE: RISULTATI E FUTURO

Grazie all’analisi dei dati e alla pianificazione strategica, le campagne di advertising hanno sortito ottimi risultati sin da subito, creando un ottimo equilibrio tra costi e ricavi. Non solo, definendo campagne mirate, è stato possibile addirittura risparmiare una percentuale dei costi a fronte di un aumento delle vendite. I vantaggi ottenuti dalle campagne si possono così elencare:

• 8% di costi in meno;
• aumento delle vendite dell’81%;
• grazie a una maggiore fidelizzazione dei consumatori, il carrello medio è rimasto più o meno identico a quello dell’anno precedente, ossia €328.

Oltre a ciò, come si può vedere dall’immagine seguente, l’obiettivo finale è stato raggiunto: LE VENDITE TRAMITE IL SITO SONO AUMENTATE.

Infatti, l’intero sito ha beneficiato delle ottimizzazioni, incrementando le entrate del 43% con un carrello medio aumentato di ben 13 €, passando da 332€ a 345€.

Tutto questo prova che, se prima di partire con una campagna di advertising on line, si investe parte del proprio tempo e dei propri costi nell’analisi dei punti di debolezza, dei dati e del mercato, da un lato, si ottengono prodotti più competitivi e, dall’altro, si parte bene sin da subito.

Dunque, ricapitolando, per ottenere buoni risultati già a partire dal lancio di un nuovo brand o di un nuovo prodotto, le regole da seguire sono le seguenti:

• investire il proprio tempo nell’analisi dei dati, del mercato e dei prodotti e pianificare una strategia perché, in questo modo, si risparmiano costi in futuro;
• per essere efficace, una strategia di posizionamento on line va studiata in ogni minimo dettaglio. Non può mai essere improvvisata;
• all’inizio, per aumentare la fidelizzazione dei consumatori, meglio promuovere solo pochi prodotti tra quelli più richiesti e cercati on line;
• se la spesa media del cliente aumenta anche solo di pochi euro, significa che la campagna attuata a seguito della strategia sta funzionando.