Una volta stabilita la strategia di marketing generale da seguire, ogni azienda si trova di fronte a una scelta: realizzarla interamente con risorse interne, oppure affidarne la gestione a un’agenzia specializzata.
La scelta non è scontata perché entrambe le opzioni hanno sia vantaggi che svantaggi. I fattori principali da tenere in considerazione sono ovviamente i costi e le competenze interne, ma questi fattori possono pesare in modo molto diverso a seconda del tipo di attività e della sua marginalità.
Vediamo, quindi, a cosa fare attenzione per scegliere nel modo migliore.
Il budget a disposizione per l’investimento
Partiamo dall’ipotesi che l’azienda abbia quelle competenze minime che le consentono di impostare una semplice campagne di advertising nei canali che ha deciso di utilizzare, o che possa comunque dotarsene facilmente.
Il primo parametro di cui tenere conto per decidere se esternalizzare è semplicemente l’ammontare del budget che verrà investito nella campagna. Potremmo, per semplicità, suddividerlo in tre gruppi: campagne a basso budget, a medio budget o ad alto budget.
Basso budget: fino a 500,00 Euro al mese
Moltissime piccole aziende investono mensilmente importi di poche centinaia di euro in campagne di advertising online – ad esempio, usando le piattaforme di Google o Facebook.
Se hanno a disposizione le competenze necessarie, in questo caso è corretto gestire internamente la parte operativa. Su questi importi, infatti, difficilmente un’agenzia potrebbe investire molto tempo nelle ottimizzazioni delle campagne, nei test, o ripagare il proprio costo grazie alla maggiore efficienza delle azioni pubblicitarie.
Può essere conveniente, invece, condurre test ed esperimenti in prima persona, per arrivare a comprendere meglio lo strumento e il proprio pubblico.
Medio budget: da 500,00 a 1.500,00 Euro al mese
In questo caso rivolgersi a un’agenzia può essere conveniente, a patto che l’agenzia sia realmente molto competente nella piattaforma prescelta (o nelle piattaforme). Su queste cifre si possono, infatti, apprezzare differenze evidenti tra i risultati di una gestione basica e quelli di una gestione esperta nelle campagne.
È importante però verificare l’effettiva competenza dell’agenzia: basteranno pochi mesi per capire se sta portando risultati migliori rispetto a quelli di una gestione interna.
Budget superiori a 1.500,00 Euro al mese
A partire da questi importi, il lavoro di una buona agenzia riesce a portare risultati tangibili. Un’agenzia seria dedicherà il tempo e l’attenzione necessaria a far crescere il business dell’azienda, mettendo a frutto la propria esperienza e ottimizzando le risorse che gli sono state affidate per l’investimento.
Il margine medio sui nuovi clienti
Ogni business ha una marginalità diversa; questo valore pesa su quanto è possibile spendere per l’acquisizione di un cliente (dato che questo costo va ad abbassare ulteriormente il margine lordo).
La marginalità interessa ancora di più, poi, se si considera che i costi di marketing non si traducono sempre e immediatamente in vendite e possono quindi pesare a lungo prima di dare i frutti sperati.
Così, sostenere anche il costo di gestione delle campagne da parte di un’agenzia non è sempre l’opzione migliore.
Tendenzialmente, sui prodotti con marginalità molto alta il costo dell’agenzia è un ottimo investimento. Una campagna gestita da esperti può infatti portare vendite extra che ripagano velocemente il proprio costo e si traducono in guadagni maggiori per l’agenzia.
Non è sempre vero il contrario. I prodotti con una marginalità più bassa sono quelli su cui gli investimenti in advertising pesano di più; un e-commerce che vende articoli da pochi euro, in altre parole, potrebbe avere margini davvero troppo bassi una volta che dal prezzo di vendita vengono detratti:
- I costi di produzione
- I costi per l’advertising, maggiorato dal compenso dell’agenzia
- I costi di spedizione.
Meglio fare quindi tutto in casa? In molti casi sì. Non sempre, però: talvolta conviene considerare questi maggiori costi come un investimento per acquisire il cliente, puntando non tanto sul valore dell’acquisto immediato ma piuttosto sul suo lifetime value.
A seconda dell’obiettivo principale dell’azienda, quindi, si può arrivare a conclusioni molto diverse.
L’importanza dei nuovi clienti e di quelli già esistenti
Esistono mercati piuttosto ristretti, dove l’azienda e i suoi potenziali clienti si conoscono già o possono entrare in contatto molto facilmente anche senza necessità di campagne di advertising.
Si tratta di mercati B2B che operano in settori altamente specializzati oppure (all’estremo opposto) di attività molto legate al territorio. Il cliente ha un turnover molto basso perché ciò che è davvero importante è la sua fidelizzazione,
In questi casi un po’ tutta l’attività di advertising classica ha un peso minore e, quindi, il costo di un’agenzia esterna che segua le campagne non è spesso giustificato.
All’estremo opposto troviamo mercati con un turnover molto alto, ovvero quelli in cui il cliente effettua tendenzialmente pochi acquisti di quella tipologia in tutta la sua vita o addirittura uno solo: la fede nuziale, un appartamento. Non è un caso che queste realtà investano cifre molto alte nel marketing, dato che hanno una necessità vitale di un flusso continuo di nuovi lead.
Ecco perché in questo secondo caso è decisamente consigliabile rivolgersi a un’agenzia specializzata, in modo che le proprie campagne siano gestite al meglio e portino il numero maggiore possibile di contatti all’azienda.
Il tasso di conversione del sito internet dell’azienda
Oltre al margine lordo e al turnover, anche il tasso di conversione del sito web è tra i numeri che vanno considerati prima di decidere se appaltare all’esterno o meno il marketing operativo dell’azienda.
- Per prima cosa, occorre definire cosa si considera come conversione: una vendita? La raccolta di contatti del potenziale cliente? Una richiesta di preventivo?
- Dopodiché, occorre misurare qual è il tasso di conversione rispetto a tutti i visitatori del sito.
Solitamente un tasso di conversione è considerato molto buono se si aggira intorno all’8% o più. Un’azienda che ha ottimi tassi di conversione sta probabilmente lavorando molto bene sul proprio marketing.
Quando, invece, i tassi sono bassi abbiamo un chiaro segnale di allarme. L’intervento di una buona agenzia può servire quindi a impostare le campagne in un modo migliore, così che portino finalmente ai risultati attesi.
La varietà di figure professionali necessarie
Il mondo dell’advertising web è abbastanza ampio da richiedere una varietà di figure: webmaster, programmatore, esperto SEO, copywriter, grafico, esperto in campagne PPC con Google Ads e/o sui diversi social network.
Generalmente le azioni di advertising online richiedono l’unione di più competenze diverse tra loro: ad esempio, una campagna potrebbe avere bisogno di annunci impostati sui social, di una landing page apposita, graficamente accattivante e al tempo stesso dotata di funzioni custom, e di un sistema di tracciamento avanzato.
Per una realizzazione a regola d’arte servirebbero, quindi, almeno tre figure diverse. La domanda da farsi è quindi se l’azienda è in grado di avere queste figure al suo interno o almeno di procurarsele per la durata del progetto.
Per una grande azienda assumere internamente le figure necessarie è (o potrebbe essere) possibile, ma difficilmente lo sarà anche per una piccola o media impresa e rivolgersi a un’agenzia sarà molto più semplice ed efficace.
Uno dei vantaggi principali delle agenzie di marketing è infatti per avere a disposizione un intero team di figure specializzate: un team già affiatato, abituato a lavorare in modo efficiente e coordinato su progetti anche di grande respiro.
Le competenze interne dell’azienda
Tutto quello che abbiamo scritto finora si basa su un presupposto chiaro: l’azienda ha, al suo interno, alcune risorse in grado di gestire delle campagne impostate in modo molto semplice, ma non ha veri esperti in grado di sfruttare pienamente le potenzialità delle diverse piattaforme di advertising (e per questo in certi casi diventa conveniente rivolgersi a un’agenzia di marketing).
La realtà però potrebbe essere molto diversa. In certi casi le competenze potrebbero essere quasi del tutto assenti e il ricorso all’agenzia una strada praticamente obbligata.
In altri, però, l’ufficio marketing dell’azienda potrebbe avere già molta esperienza e competenza con l’impostazione di campagne online. In questo caso appaltare le campagne all’esterno diventa sconsigliabile per due diversi motivi.
Oltre al costo, infatti, si pone una questione di know-how che si può acquisire e rafforzare nel tempo. Gestire le campagne in prima persona significa infatti confrontarsi direttamente con il pubblico, verificare le proprie ipotesi, acquisire informazioni importanti per affinare nel tempo le proprie strategie.
La campagna si trasforma, in altre parole, in un’occasione importante di crescita.
Oppure, si può decidere per l’outsourcing (anche solo per mantenere il focus su altre attività) ma selezionando un’agenzia che sia aperta alla condivisione delle informazioni e che svolga, quindi, anche un trasferimento di conoscenza nel tempo.
