Il Brand: che cos’è e perché è importante comunicarne gli aspetti differenzianti

L’American Marketing Association definisce il brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo o un logo, o una loro combinazione, intesi ad identificare i beni o i servizi di un rivenditore o di un gruppo di rivenditori per differenziarli da quelli dei concorrenti”. Il brand aggiunge elementi che in qualche modo differenziano l’offerta da altre rivolte a soddisfare la stessa esigenza. Queste differenze possono essere funzionali, razionali o tangibili, cioè correlate alla performance del prodotto identificato dal brand. Oppure, possono essere correlate a quello che il brand rappresenta – e quindi vengono identificate come simboliche, emozionali o intangibili. Il brand aiuta i consumatori a identificare la fonte o il produttore di un bene, consentendo loro – individui od organizzazioni che siano – di attribuire responsabilità a un particolare produttore o distributore; o di valutare un prodotto a seconda di come è “brandizzato”. I consumatori scoprono quali brand soddisfano le loro esigenze e quali no principalmente dalle attività di branding: mezzo comunicativo/pubblicitario principale per assicurarsi un vantaggio competitivo.

Finalità del branding

Il branding consiste nell’attribuire a beni e servizi il potere del brand. E dunque è tutto ciò che serve a creare differenziazione. Per “marcare” un prodotto è necessario dargli un nome e usare altri elementi del brand per far sì che possa essere identificato e spiegare ai consumatori le caratteristiche del prodotto e perché dovrebbero tenerne conto. Il branding punta alla creazione di strutture mentali che aiutino i consumatori ad organizzare la loro conoscenza dei prodotti e dei servizi, in modo da poter fare scelte consapevoli, creando allo stesso tempo valore per l’impresa. Affinché le strategie di branding abbiano successo bisogna convincere i consumatori dell’esistenza – nell’ambito di una categoria di beni o servizi – di differenze significative tra un brand e l’altro e allontanare da loro l’idea che tutti i brand siano uguali: bisogna comunicare una brand equity che sia in grado di differenziare realmente il brand.

Brand equity

La brand equity è quella risorsa immateriale complessa, consistente nel valore aggiunto apportato a beni e servizi da una molteplicità di fattori: la lealtà al brand, la notorietà e/o la conoscenza del brand, la qualità percepita, le associazioni mentali, i canali di distribuzione, il modo in cui i consumatori pensano, sentono e agiscono rispetto al prodotto, il prezzo e la redditività del brand per l’impresa. Per quest’ultima la brand equity rappresenta un importante bene immateriale dotato di valore psicologico e finanziario. Secondo Aaker, la brand equity o patrimonio di marca si fonda, dunque, su dei beni intangibili che possono essere raggruppati in cinque categorie:

1. brand loyalty o fedeltà al marchio
2. brand awareness, cioè notorietà e riconoscimento del nome del brand da parte dei clienti
3. qualità (globale) percepita
4. associazioni relative al brand
5. altri asset aziendali esclusivi come tratti distintivi, brevetti, marchi registrati, etc.

La brand equity può portare dunque un valore aggiunto all’azienda e ai relativi clienti (o sottrarlo) nella misura in cui, questi asset contribuiscono a interpretare, elaborare e immagazzinare grandi quantità di informazione sui prodotti e marchi. Parallelamente, vanno a incidere sulla maggiore o minore sicurezza che il consumatore ha al momento di compiere una scelta di acquisto; in pratica, le associazioni fatte dai consumatori con un certo brand possono determinare la scelta di acquisto, la qualità percepita e la customer experience. Secondo lo studioso americano, infatti, prima che al consumatore venga subito da pensare a un determinato brand, ci sono quattro fasi intermedie:

• Unaware of a brand: step nel quale il cliente non conosce la marca del prodotto: quindi, per lui il brand non esiste
• Brand recognition: fase nella quale, grazie a una conoscenza superficiale del prodotto, il brand inizia ad essere parzialmente apprezzato
• Brand recall: la parola stessa recall fa pensare ad un richiamo del brand nel momento in cui il cliente pensa ad un servizio di cui ha bisogno di una categoria di prodotti/servizi
• Top of Mind: momento in cui i potenziali clienti pensano subito ad una determinata marca per una specifica categoria di prodotti/servizi

Le aziende con un brand forte, quindi con una brand equity molto positiva, possono trarre grandi vantaggi dal valore di marca, dato che i consumatori sono disposti a pagare di più per quel prodotto (a parità di caratteristiche e qualità con un competitor) solo per il valore di marca. È invece negativa se, date le stesse circostanze, i consumatori rispondono meno favorevolmente all’attività di marketing. Tutto questo porta a mettere a fuoco diversi benefici derivanti da una brand equity positiva. Ecco i principali:

1. Migliore percezione dei prodotti/servizi offerti
2. Livelli di lealtà al brand più alti
3. Minore vulnerabilità ad azioni di marketing intraprese dalla concorrenza
4. Minore vulnerabilità alle crisi economiche
5. Possibilità di avere margini più alti sul venduto
6. Maggiore stabilità (inelasticità) della domanda rispetto ad eventuali aumenti di prezzo
7. Maggiore elasticità della domanda rispetto ad eventuali riduzioni di prezzo
8. Maggiore cooperazione e supporto nel commercio (si pensi per esempio allo spazio in scaffale dei grandi supermercati per i beni di largo consumo)

È la conoscenza posseduta dal consumatore a determinare le differenze che si manifestano nella brand equity. Per dirla con le parole di kotler, la brand equity può essere considerata come un importante ponte strategico tra il passato e il futuro al servizio del marketing management e dell’impresa. Molti brand hanno accumulato una brand equity considerevole, investendo risorse in attività di marketing che lasciano tracce preziose e durature nella memoria dei consumatori. Si pensi a un marchio come Vespa. Nonostante un mercato affollato di marchi molto forti, questo brand è riuscito ad acquisire grosse fette di mercato anche grazie alla brand equity costruita nel tempo e rimasta nella mente dei consumatori. Nel contempo saranno i consumatori, sulla base di ciò che pensano e avvertono nei riguardi del brand, a decidere quale direzione pensano che esso debba seguire e con quali modalità, accordando o negando il loro consenso ad ogni azione del programma di marketing. A livello operativo, tutto ciò si riflette in investimenti a livello alto del funnel di marketing, in pubblicità dedicate alla conoscenza e diffusione del brand. Più si investe bene in questa parte del processo di acquisto, più i benefici sulle vendite saranno proficui e duraturi nel tempo: è grazie alla pubblicità su brand che si sfugge alla guerra dei prezzi e si fidelizzano i propri clienti- che poi nel tempo riacquisteranno, incrementando la redditività aziendale a costi contenuti. Ovviamente, non tutti i brand hanno la forza economica di Vespa ma, quando si pianificano i budget sui canali pubblicitari, il mio consiglio è di dedicare sempre anche una piccola parte del budget in attività di branding.