Quando si decide di investire e di fare impresa creando un e-commerce, ci sono alcuni fattori da considerare. Si tratta di fattori che è necessario valutare, sia per evitare delusioni e sia, e soprattutto, per partire nel modo giusto sin dall’inizio, immettendo ogni risorsa sui canali giusti.
Il tema dell’articolo che stai per leggere riguarda in particolare il caso di un e-commerce specializzato nella vendita di attrezzi di fitness per palestre e per privati. I fattori che trovi elencati qui di seguito valgono però per qualsiasi tipologia di investimento nel settore e-commerce. È importante conoscerli perché ti consentono arginare alcuni errori che possono rallentare la crescita e il posizionamento del tuo progetto digitale:
- il principio base dello spirito di impresa è il rischio. Ciò significa che nulla è certo quando lanci un prodotto sul mercato. Rischiare non equivale a fallire, bensì ad avere la consapevolezza che lanciarsi nel vuoto può riservare delle sorprese, ma il modo in cui incanaliamo le nostre energie e le nostre risorse può fare la differenza; in altre parole, se abbiamo sin da subito una chiara visione di quelli che sono i punti di forza e i punti di debolezza del nostro progetto imprenditoriale, ci rendiamo conto anche dei risultati che possiamo ottenere nel breve e nel lungo termine;
- questo punto si collega al precedente ed è concentrato sui risultati. Il tempo è il fattore che li determina. Hai bisogno di un periodo che va dai dodici ai ventiquattro mesi prima di poter raccogliere dei numeri per quello che riguarda i guadagni e la fidelizzazione del pubblico. In particolare nel primo anno, devi essere pronto a investire denaro prima di ottenere dei ricavi; quindi, se i guadagni non arrivano subito non significa che devi mollare, ma solo che devi insistere, analizzando periodicamente ciò che funziona e ciò che va migliorato o cambiato;
- quando ti lanci sul mercato, devi partire dal basso, iniziando dalla promozione di pochi prodotti, grazie ai quali conquistare il tuo target di riferimento.
Caso di studio: vendita online di attrezzi per palestre
Ora che conosci questi fattori, passiamo al caso di studio di questo articolo. Come anticipato, si tratta di un progetto di e-commerce per la vendita di attrezzi per palestre e privati.
Il brand è stato creato nel 2018 e si è immesso nel mercato come venditore monomarca dei propri prodotti.
- Il cliente che ha fondato il brand si è rivolto a noi due mesi dopo la nascita del brand, esattamente a fine febbraio 2018. Questo ci ha permesso di seguire sin da subito l’evoluzione del progetto partendo dai punti di forza e di debolezza, e di raccogliere dati quasi in tempo reale.
Punti di forza del progetto
Analizzando le prime settimane di lancio dell’e-commerce, abbiamo riscontrato dei punti di forza significativi. Infatti:
- la produzione interna dei prodotti monomarca ha generato delle marginalità discrete;
- le strategie di comunicazione sul sito si sono rivelate efficaci grazie al design, al packaging dei prodotti e ai materiali grafici in linea con i gusti del target di riferimento. Il risultato della combinazione di questi elementi è stata un’ottima user experience.
Punti di debolezza del progetto
Nonostante i punti di forza evidenziati, il cliente stava commettendo una serie di errori che indebolivano le potenzialità dell’e-commerce:
- pur avendo lanciato il sito di e-commerce per la vendita dei prodotti per palestre, il cliente si limitava ad aspettare i risultati ottenuti tramite le visite al sito Web, che arrivavano da una promozione offline rivolta ai rivenditori;
- se, da un lato, la produzione interna dei prodotti ha generato dei buoni risultati, dall’altro, era lenta e, di conseguenza, il sito rimaneva vuoto per alcuni giorni perché i prodotti non erano disponibili. In più, c’era inattività dal punto di vista delle campagne. Mancava una comunicazione volta a mantenere alta l’attenzione dei consumatori e a favorire l’attesa per l’arrivo dei prodotti, per esempio proponendo offerte particolari, sconti e così via. Risultato? È stato registrato un calo delle vendite anche quando i prodotti sono tornati disponibili. Infatti, osservando il grafico seguente, si nota che ad aprile 2020 c’è stato un netto calo del traffico dovuto allo stop delle campagne per mancanza di prodotti sul sito:
Fase iniziale: che cosa è cambiato quando il cliente si è rivolto a noi
Come accennato nelle righe precedenti, il cliente si è rivolto a noi pochi mesi dopo il lancio dell’e-commerce e questo ha permesso di migliorare le logiche di promozione e di vendita sin da subito.
Nella gestione di questo progetto, la maggiore difficoltà è scaturita dal fatto che i dati a disposizione erano pochi perché il progetto era decollato appena da qualche mese e, quindi, non potevamo lavorare partendo da qualche previsione statistica. L’unica cosa che avevamo a disposizione per implementare la strategia di vendita era il budget fissato dal cliente.
Abbiamo arginato questa difficoltà partendo da un’analisi strategica dei prodotti che potevano avere più potenziale sia in termini di marginalità e domanda sul mercato in relazione ai prodotti offerti e sia in termini di marginalità derivante dai prodotti venduti.
La strategia di vendita che abbiamo studiato insieme al cliente è stata sviluppata attraverso i seguenti obiettivi:
- portare spontaneamente gli utenti sull’e-commerce attraverso le campagne di promozione per ottenere delle vendite dirette sul sito e aumentare i margini sul venduto;
- sospendere momentaneamente la comunicazione diretta alle palestre e indirizzarla invece a un target diverso costituito da privati interessati all’home gym. Per realizzare questo obiettivo, abbiamo deciso di posizionare il brand nel mercato associandolo solo ai prodotti di crossfit ad alto costo, che dalla nostra analisi sono risultati essere quelli che potevano dare marginalità alte con costi pubblicitari contenuti;
- costruire uno storico del sito, che naturalmente mancava perché il progetto era nato da poco.
Analisi degli investimenti e dei risultati ottenuti nel 2018
- durante il 2018, l’azienda ha investito sul canale Ads €36k. Questo step si è rivelato un’ottima mossa perché il cliente ha ottenuto sin da subito un buon risultato con 207k di entrate e 1001 transazioni;
- il fatturato ottenuto nel 2018 è stato di circa 1 milione.
Fase intermedia: applicazione della strategia
Dopo aver studiato la strategia, siamo passati all’azione. In che modo? Abbiamo diviso il piano strategico in due fasi:
- abbiamo sfruttato il budget a disposizione del cliente per costruire delle campagne in grado di dare visibilità al brand, di farlo conoscere ai clienti attraverso i prodotti selezionati;
- partendo dalle categorie di prodotti che potevano generare marginalità alte con costi pubblicitari contenuti, abbiamo costruito delle campagne promozionali finalizzate alla vendita, per avere traffico immediato sull’e-commerce, posizionare il brand nel mercato dell’home gym attraverso i prodotti del crossfit e aumentare le vendite;
- in seguito, abbiamo stabilito che, dopo aver aumentato il traffico sul sito e le vendite, l’obiettivo a lungo termine doveva consistere nel generare una nuova abitudine di consumo degli utenti, provando a far entrare il brand nella loro agenda setting. In altri termini, ci siamo prefissati l’obiettivo di creare la seguente relazione causa-effetto: “Ho bisogno di attrezzi da crossfit e crosstraining per allenarmi. Scelgo il brand X che vende prodotti per l’home gym”;
- allo stesso modo, abbiamo studiato delle campagne promozionali per generare il posizionamento del brand nel mercato di riferimento attraverso i prodotti e le categorie di prodotto selezionati.
Analisi intermedia dei risultati ottenuti con le ads tra il 2018 e il 2019
Dopo aver attuato la strategia presentata nel paragrafo precedente, abbiamo effettuato un’analisi intermedia per fare una stima dei risultati ottenuti.
Come si evince dai grafici sottostanti, l’e-commerce ha iniziato a crescere nel 2019. Per incrementare questa crescita, il cliente ha investito ulteriori 49k su ads, con un ritorno di 480k di entrate, 1687 transazioni e un fatturato di circa 3.7 mln, con un incidenza delle entrate del canale ads pari al 40% delle entrate complessive:
Come sono aumentate le vendite
Dopo quasi due anni di investimenti e di strategie mirate, l’e-commerce ha raggiunto gli obiettivi di vendita e di posizionamento. Nel corso del 2020, c’è stata una svolta. Con l’arrivo della pandemia, c’è stato un boom di acquisti sull’e-commerce. Tutti si sono riscoperti atleti e, in più, c’è stato bisogno di trovare una soluzione per mantenersi in forma allenandosi a casa.
Questi risultati sono stati ottenuti anche attraverso ulteriori investimenti effettuati nel 2020:
- con un investimento di 70k, appena 20k in più rispetto all’anno precedente, dal canale ads sono state generate 9382 transazioni che hanno a loro volta generato €3.4 mln;
- tutte le entrate complessive sono state invece di circa 8.8 mln, con un 40% proveniente dal canale ads.
Il grafico seguente illustra la crescita esponenziale ottenuta tra il 2019 e il 2020:
Fase finale: risultati e futuro
Comparando i pochi dati iniziali che avevamo a disposizione con quelli ottenuti nel corso di due anni tra il 2018 e il 2020, si nota che, grazie a una strategia mirata, il cliente è riuscito ad ottenere degli ottimi risultati.
Grazie ai risultati registrati lo scorso anno, nei prossimi dodici mesi sarà possibile ampliare la strategia e spostare gli investimenti, oltre che sulla parte bassa del funnel, anche sulla parte alta e sul ritorno di clienti già acquisiti, che potrebbero comprare nuovamente prodotti in vendita sull’e-commerce.
Augurandoci che nel 2021 sia di nuovo possibile ampliare il target alle palestre, dall’analisi generale dei risultati conseguiti fino ad oggi, possiamo affermare che, per mantenere il posizionamento del brand sul mercato, è fondamentale non disperdere il patrimonio di clienti acquisito l’anno scorso.
Per questo, si è deciso che gli obiettivi strategici del 2021 saranno soprattutto due:
- fidelizzazione dei consumatori sia tramite campagne ads che tramite altri canali di comunicazione;
- strategia di branding attraverso campagne video su target altamente profilato.
