Nel variegato ventaglio delle possibilità pubblicitarie offerte dal web, gli annunci video tramite YouTube hanno sicuramente caratteristiche interessanti e originali. Accompagnate, però, da un costo medio decisamente alto paragonato ad altri strumenti online.
Cerchiamo di capire perché e se questo costo è giustificato dai risultati potenziali.
C’era una volta lo spot pubblicitario. E c’è ancora: solo che c’è una nuova rete su cui farlo girare, ovvero YouTube.
La campagne video su YouTube sono uno strumento estremamente potente e versatile ma anche tendenzialmente costoso rispetto ad altre forme di pubblicità online, come possono essere ad esempio le pubblicità sui social network oppure sulle pagine dei risultati di Google.
Cerchiamo di capire perché e, soprattutto, come mai sono comunque uno strumento di advertising prezioso a disposizione di aziende e professionisti.
Da grandi numeri, grandi opportunità
Secondo la recente indagine Audiweb powered by Nielsen, nel 2020 in Italia YouTube ha registrato 35,5 milioni di spettatori mensili, circa 1 milione di spettatori in più rispetto all’anno precedente.
È subito al secondo posto dopo Facebook, che ha invece raggiunto 36,7 milioni di spettatori.
Quindi, più di un italiano su due ogni mese ha utilizzato YouTube e l’utilizzo, mediamente, è stato di circa 6 ore al mese. La penetrazione è dell’80%, considerato che sono 43,5 milioni le persone che, in Italia, hanno navigato in rete sempre nel 2020.
Spostandoci alle statistiche internazionali, nel 2019 gli utilizzatori di YouTube sono stati nell’ordine dei 2 miliardi ogni mese.
Sono numeri che parlano da soli. Se avessimo dati altrettanto accurati sull’utilizzo della televisione, probabilmente avremmo la conferma che ormai una fetta di pubblico piuttosto ampia usa YouTube anziché la vecchia televisione; anzi, usa YouTube proprio come se fosse una televisione: per riempire il tempo libero, informarsi, divertirsi…
Non a caso, oggi si parla di YouTube come del secondo canale televisivo per importanza. Si apre così un’opportunità enorme per le aziende, che possono sfruttare un canale pubblicitario che presenta tutta la flessibilità e la precisazione chirurgica tipica dei canali web, ma con un format accattivante come quello del video.
Come funziona la pubblicità su YouTube
A livello tecnico, la pubblicità video su YouTube si gestisce attraverso la pubblicità Google Ads e permette tutte quelle targettizzazioni che sono proprie della piattaforma.
Il pubblico può essere definito:
– per genere, età, area geografica
– per interessi
– per segmenti di pubblico personalizzati: dagli elenchi di remarketing fino ai segmenti di pubblico in-market
– per via indiretta, selezionando il tipo di contenuto video a cui deve essere abbinato anziché puntando alle caratteristiche del pubblico.
Anche i video possono essere caricati in diversi formati, da quelli di pochi secondi fino a quelli più lunghi che l’utente può scegliere di saltare dopo i primi 15 secondi di visione.
Proprio questa flessibilità, unita al grande impatto degli annunci video, ha decretato il successo di questo tipo di pubblicità.
Sì, perché è evidente che uno spot pubblicitario in piena regola, “mandato in onda” su YouTube, ha un effetto sicuramente maggiore, in termini di immagine, rispetto allo stesso video che gira come sponsorizzata su Facebook, o su altri canali. L’effetto si avvicina davvero a quello dello spot TV, tanto che le grandi aziende utilizzano spesso gli stessi filmati per entrambi i formati di advertising.
Chiaramente, la pubblicità tramite YouTube mantiene tutti i vantaggi legati al tracciamento degli utenti tipici della pubblicità web: impressioni, visualizzazioni, conversioni, possibilità di azioni di remarketing.
Quanto costano i video sponsorizzati su YouTube?
“Sì, ma quanto mi costi?” verrebbe da dire, parafrasando un vecchio spot degli anni ’90.
Le pubblicità tramite Google Ads hanno costi molto, molto variabili: dipende dal grado di competitività, dalla qualità dell’annuncio, della risposta del pubblico.
Basandoci su un dato ricavato dal mercato statunitense, si può parlare di una media che va dagli 0,10 agli 0,30 dollari per ogni azione fatta dall’utente sull’annuncio (ad esempio, click sul link del sito) o visualizzazione (attenzione: per “visualizzazione” si intende, in questo caso, la visione completa o quasi dell’annuncio; chi vede solo pochi fotogrammi viene conteggiato invece come “impression”).
Questa forbice di prezzo è davvero molto, molto approssimativa; può anche aumentare di diverse volte, oppure diminuire soprattutto se si riesce a individuare una nicchia di pubblico specifica e reattiva (ad esempio, gli appassionati di un certo sport, o chi fa trading).
Il costo degli annunci, in sintesi, dipende:
– dal budget complessivo
– dalla scelta del costo-target di una conversione (il “bidding”, in termini tecnici)
– dalla selezione pubblico
– dal formato scelto per l’annuncio
– dal riscontro che il video ottiene nel tempo.
Come regola generale, però, il costo è decisamente più alto rispetto a un annuncio proposto su un altro canale, magari sempre tramite Google Ads, come un annuncio banner sul circuito Adsense o a un annuncio della rete di ricerca.
Questa differenza di prezzo è pienamente giustificata dal diverso prestigio dei diversi canali e dalla maggiore attenzione e reattività del pubblico.
Quando conviene utilizzare gli annunci su YouTube?
Sono molte, moltissime le attività che possono trovare beneficio dalle pubblicità con YouTube, ma non è detto che sia la strategia migliore per la vostra azienda in questo specifico momento. Tutto, nel marketing, va infatti contestualizzato all’azienda, al prodotto, al target.
Numeri alla mano, gli annunci video sul web generano più lead degli annunci televisivi e questo in fin dei conti non ci sorprende, visto che “vanno in onda” su un media interattivo.
Questa interattività può essere sfruttata sia per rimandare l’utente al proprio sito, sia per rimandarlo al canale YouTube dell’azienda – dove l’utente sarà pronto a diventare follower del canale o visionare altri video.
Una discriminante importante per capire se potrete trarre vantaggio dall’advertising video è, quindi, la qualità dei video che avete a disposizione, la presenza di uno storytelling aziendale coinvolgente, la strutturazione di un percorso di conversione ben congegnato.
Un video coinvolgente, un percorso preciso già predisposto per l’utente che clicca sui link presenti sul video stesso, sono caratteristiche che possono fare la differenza tra il successo o meno della campagna nel suo complesso.
Prima ancora di pensare all’investimento da destinare alla piattaforma pubblicitaria, quindi, è bene verificare anche budget e idee da destinare alla creazione dei contenuti video e a tutto il funnel di cui la pubblicità tramite video è, in fin dei conti, solo una piccola parte.
In linea generale, poi, i video YouTube sono un ottimo modo per costruire personal branding perché danno modo di “metterci la faccia” nel modo più completo e trasparente. Non a caso, sono molto utilizzati dai professionisti che cercano un pubblico di nicchia.
Non esistono risultati immediati
In sintesi, possiamo dire che una campagna video di successo è collegata a una strategia generale ben congegnata e a un contenuto creativo forte, in grado di catalizzare l’attenzione dell’utente.
Anche per questo, non si può pensare di andare online con una campagna video e attendersi un successo immediato: proprio perché la campagna stessa deve essere sempre inserita in un piano di marketing completo.
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