Il Customer Journey, ovvero il percorso che ogni potenziale cliente compie prima di arrivare all’acquisto dei nostri prodotti, può darci informazioni preziose per migliorare vendite, redditività, fedeltà del cliente… tutti aspetti fondamentali nella gestione di un business.
Vediamo, quindi, come utilizzare al meglio questo strumento.
Tutte le azioni di marketing che vengono generalmente pianificate e realizzate dalle aziende partono da un presupposto: quello di conoscere il proprio cliente, o lead.
Solo sapendo a chi ci rivolgiamo, quali sono le sue caratteristiche e necessità, perché acquisterebbe il nostro prodotto o servizio, possiamo infatti strutturare le azioni migliori per raggiungerlo e orientarlo nelle sue scelte.
Il Customer Journey è un modo per affinare la nostra indagine. Non prende in considerazione il “chi” si trova di fronte all’azienda (per quello esistono analisi di tipo diverso!) ma il “quando”, dandoci modo di predisporre azioni sempre più efficaci.
Conoscendo il Customer Journey si può realizzare così una Customer Experience di buon livello, che ci farà guadagnare non solo gli acquisti immediati, ma la fedeltà del cliente e una solida reputazione.
Vediamo, quindi, come possiamo tracciare il Customer Journey dei nostri clienti e utilizzarlo come strumento di marketing.
Perché è importante il Customer Journey?
Generalmente dietro a un’operazione di acquisto non c’è un singolo momento, ma piuttosto un percorso che parte dalla conoscenza di un brand, o dalla consapevolezza di un bisogno.
Quasi sicuramente il potenziale cliente entrerà in contatto con l’azienda in diversi modi: attraverso una pubblicità sul web, ad esempio, o entrando in un negozio fisico. Cercherà magari delle recensioni online, o vorrà chiedere il parere di un amico.
Alla fine comprerà il bene o prodotto che stiamo offrendo. Anche dopo aver acquistato potrebbe comunque aver bisogno di tornare in contatto con l’azienda, ad esempio per chiedere assistenza.
Ognuno di questi contatti tra azienda e lead è detto Touchpoint; nel loro insieme formano il Customer Journey, ovvero il percorso che, passo dopo passo, porta fino all’acquisto e (possibilmente) alla fidelizzazione.
Non si tratta, evidentemente, di un percorso standardizzato ma di un qualcosa che varia sensibilmente a seconda di molti fattori. Per fare un esempio immediato, è evidente che una crema solare non avrà gli stessi touchpoint di un frigorifero, né di una macchinina giocattolo.
Tracciare il Customer Journey dei nostri clienti diventa allora importante perché permette di capire, fase per fase, quali sono i canali da utilizzare, o il tipo di messaggio da trasmettere: a volte punteremo sull’educazione del cliente, o sui vantaggi del prodotto, altre sulla rimozione delle principali obiezioni…
Ecco perché vale la pena mettere in campo tutti gli strumenti necessari a svolgere un’analisi adeguata: è un’occasione unica per conoscere davvero la propria clientela e il suo comportamento reale.
Le sette fasi del Customer Journey
Prima di vedere quali sono gli strumenti per tracciare il Customer Journey, riepiloghiamo brevemente quali sono le sette fasi che lo compongono.
Queste fasi sono sempre le stesse: che si parli della crema solare, del frigorifero o dell’auto giocattolo non importa. A seconda del prodotto, però, alcune fasi saranno affrontate dal cliente in modo più approfondito e impegnativo, mentre altre saranno gestite con molta più rapidità.
Esistono diverse classificazioni per queste fasi; vi presentiamo qui la più completa, che si adatta anche ai processi di acquisto più complessi, sia B2C che B2B. Ed ecco l’elenco delle diverse fasi:
1 – Awareness, o consapevolezza
La fase dell’Awareness è quella in cui il potenziale cliente diventa consapevole dell’esistenza della tua azienda, o del tuo prodotto. Può avvenire tramite una campagna pubblicitaria, il consiglio di un amico, un negozio, l’aver visto il prodotto in altri contesti…
Oppure potrebbe essere il momento in cui il cliente si rende conto di avere un certo problema e quindi si attiva per risolverlo.
In entrambi i casi, è il calcio d’inizio di un processo che porterà, auspicabilmente, fino all’acquisizione del nuovo cliente.
2 – Knowledge, o conoscenza
In questa seconda fase il futuro cliente sostanzialmente sta raccogliendo informazioni: sul tuo prodotto, ma anche su quelli della concorrenza. Vuole capire cosa può fare per risolvere al meglio il suo problema, qual è il prodotto o servizio che si adatta meglio alle sue esigenze specifiche.
Le informazioni che fornirai al cliente che si trova in questa fase saranno fondamentali anche in seguito, per creare e rafforzare la fiducia che ha nel tuo brand e nel prodotto.
3 – Consideration, o considerazione
Adesso che le informazioni sono state raccolte, il cliente è pronto per valutare le diverse opzioni a sua disposizione.
Essere presenti in questa fase del Customer Journey è molto, molto importante: se l’azienda non è pronta ad assistere il cliente in questo momento, la sua proposta verrà semplicemente scartata.
4 – Decision, o decisione
In questa fase si vedranno gli effetti di quanto l’azienda ha saputo trasmettere precedentemente in termini di informazioni e fiducia.
Aiutare il cliente nella sua scelta, convincendolo che il prodotto sia meritevole quantomeno di una prova, è la strategia migliore per questa fase.
5 – Trial, o prova
Soprattutto nel mondo dei servizi o del B2B, i periodi di prova sono ormai una costante.
A uno sguardo superficiale si potrebbe pensare che a questo punto il più sia fatto, ma non è assolutamente così. Anzi, nulla esclude che il cliente stia testando contemporaneamente anche altri prodotti.
Quello che consigliamo è di curare al massimo l’esperienza utente in questa fase così delicata.
6 – Settledown, o assestamento
Nella fase di stabilizzazione il cliente comincia a trovarsi a suo agio a utilizzare i prodotti. Potremmo rilassarci… ma meglio non farlo. Consigliamo invece di continuare a curare al massimo la relazione con il cliente, ad esempio anche attraverso email, forme di assistenza, eccetera.
7 – Relationship, o relazione
Giunti a questo punto, la relazione tra il cliente e l’azienda è pienamente stabilizzata.
Il Customer Journey è giunto al termine? In realtà no.
Il cliente forse avrà bisogno di assistenza, o forse continuerà ad acquistare attendendosi, ogni volta, di vivere un’esperienza altrettanto positiva. Da parte sua l’azienda dovrà, ovviamente continuare a proporla.
Nel complesso però il cliente, ormai fidelizzato, è diventato un asset importante per l’azienda e non un costo da sostenere.
Come tracciare il Customer Journey?
Una volta capito come è strutturato il Customer Journey, è il momento di iniziare a tracciare quello seguito dalla propria clientela.
Il tracciamento viene fatto partendo dai dati attuali che si riescono a raccogliere sul comportamento dei propri utenti. Vi rientrano, quindi, tutti gli strumenti di analisi della clientela che un’azienda ha solitamente a disposizione.
L’azienda potrà attingere a fonti di dati molto diverse. Consigliamo di includere, in particolare:
- Le survey. Una survey ben strutturata e portata avanti con professionalità è una vera miniera d’oro per quanto riguarda gli aspetti più sfuggenti della relazione azienda-cliente, come ad esempio le motivazioni o le abitudini del proprio cliente-tipo.
- I sistemi di analytics legati al sito web. Ci riferiamo ovviamente a Google Analytics, ma anche a sistemi di heatmap o altri strumenti di tracking specifici.
- I social media. Rientrano in questa voce sia l’analisi dei propri canali social sia gli strumenti di social listening che permettono di intercettare le conversazioni collegate ai nostro prodotti e servizi (o a quelli della concorrenza).
- I dati raccolti durante le campagne di advertising o durante altre iniziative di marketing.
Sulla base di queste informazioni si potrà procedere a redigere il Customer Journey attuale.
Questo però non basta. Su questo documento occorre lavorare in modo attivo, in primo luogo identificando le azioni che possono migliorare l’esperienza dell’utente lungo ogni tappa del percorso.
Si può poi immaginare anche di modificare i percorsi dell’utente, predisponendo passaggi diversi da una fase alla successiva (è questa, in estrema sintesi, l’ottica del marketing funnel).
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Attenzione: il Customer Journey non è unico…
Prima di terminare l’articolo, vogliamo aggiungere un’ultima, ma preziosa, precisazione: nella realtà, i Customer Journey sono tanti quanti sono i clienti. Preparare un unico Customer Journey frutto di caratteristiche medie in molti casi potrebbe, quindi, risultare addirittura fuorviante.
Una buona soluzione è quindi definire preventivamente le buyer personas principali: profili di utenti con caratteristiche, motivazioni, esigenze differenti che rappresentino però in modo sufficientemente realistico la propria clientela reale.
A questo punto, ogni buyer persona potrà avere una proprio analisi del Customer Journey dedicata.
Il risultato finale di questa analisi sarà una base solida per creare una customer experience curata e arrivare a fidelizzare un numero di utenti sempre più ampio: un tipo di risultato, quindi, che ripaga ampiamente ogni sforzo precedente di analisi.
