Stabilire il giusto livello di investimenti nel web marketing, e nel marketing in generale, non è mai stato difficoltoso come quest’anno.
In estrema sintesi, possiamo dire che normalmente le aziende fanno le loro scelte in base allo storico dei dati che hanno a disposizione: vengono ovviamente messi in conto imprevisti o evoluzioni diverse del mercato, ma si parla di variazioni rispetto alle attese – non di sconvolgimenti.
Gli ultimi due anni, però, hanno completamente stravolto le serie storiche su cui si basavano i budget degli investimenti. A rendere la situazione ancora più complessa, stanno contribuendo i contraccolpi sull’economia dati dal conflitto in Ucraina.
E allora, come individuare il giusto livello di investimenti in web marketing in un contesto così complesso?
I riflessi della pandemia sulla società
Ricapitoliamo brevemente quello che abbiamo vissuto durante la pandemia di COVID-19 qui in Italia e, con tempistiche e sfumature diverse, sostanzialmente in tutta Europa.
I lockdown e le limitazioni legali
A partire da marzo 2020 in Italia abbiamo vissuto due mesi di lockdown rigido, con limitazioni estreme degli spostamenti consentiti, chiusura forzata di molti negozi, regole stringenti di accesso per tanti altri.
Le limitazioni nel tempo si sono alleggerite o sono state modulate diversamente in base allo status vaccinale delle persone, ma non sono mai state completamente tolte, neppure adesso che lo stato di emergenza è terminato.
Tutto questo ha evidentemente portato a un’ondata senza pari di richiesta di acquisti online: se l’ingresso nei negozi è vietato, o contingentato (e quindi semplicemente più scomodo); se anche recandomi in negozio non posso comunque provare gli abiti nel camerino; se l’accesso alla ristorazione è limitato; se la percorrenza delle strade è ridotta a causa dello smart working, ecco che:
- si crea un pubblico molto maggiore per gli e-commerce di ogni genere;
- si acquisisce una nuova abitudine all’uso del food delivery;
- gli investimenti in pubblicità outdoor acquistano minore attrattiva, e i budget corrispondenti si spostano in investimenti per la visibilità online;
Potremmo citare anche la trasformazione delle fiere, i servizi anche per il grande pubblico che si spostano su soluzioni da remoto e molto altro. In sintesi, una rivoluzione sia per le aziende che per gli utenti finali.
Gli aspetti psicologici
I fenomeni sopra descritti non sono dovuti solo alle limitazioni legali in senso stretto, ma anche alla paura del virus che ha spinto all’acquisizione di nuove abitudini e ha rafforzato il trend del maggiore ricorso all’online. Non a caso, gli incassi degli e-commerce sono aumentati in corrispondenza dei picchi dei contagi, anche quando non intervenivano variazioni a livello legale.
I riflessi sugli investimenti in marketing
Tutto questo, come è facile intuire, ha portato all’esplosione di quegli e-commerce e servizi che erano già stabilmente presenti online.
Nel giro di alcuni mesi, abbiamo assistito allo spostamento di grandi capitali dall’offline all’online: le aziende hanno aperto nuovi e-commerce e/o hanno investito in strutture per fornire servizi a distanza.
Ma è un trend ormai stabile e prevedibile? Ovviamente no, e molte aziende se ne sono accorte già nel 2021, che ha avuto risultati decisamente inferiori, per l’online, rispetto a quelle previste sulla base del 2020.
Per averne la riprova e capire meglio cosa sta succedendo basta guardare ai numeri; prendiamo per semplicità quelli riferiti agli e-commerce.
Gli e-commerce non sono certo un fenomeno nuovo. Fino al 2019 hanno avuto un trend di crescita costante, che possiamo indicare ipoteticamente come una crescita lineare del 5% ogni anno in termini di fatturato.
A marzo 2020 abbiamo vissuto un’esplosione improvvisa di questi servizi, tanto che in alcuni momenti l’offerta non riusciva a reggere la domanda (addirittura Amazon si è trovata in difficoltà a gestire le spedizioni!).
Sempre in termini numerici, è stato come un salto di una decina di anni, concentrati in pochi mesi.
Ma, arrivati a gennaio 2021, avremmo potuto prendere il risultato dell’anno appena concluso e stimare un budget basato nuovamente sulla crescita lineare, ovvero “fatturato 2020 + il 5%”? Ovviamente no.
Il 2021 ha infatti visto molte meno limitazioni legali e un ritorno almeno parziale alle vecchie abitudini da parte dei consumatori: l’acquisto in negozio è anche una questione di svago o è semplicemente preferito in molti casi.
La stessa esplosione dell’online nel 2020, poi, ha portato anche a un aumento eccezionale della concorrenza: i costi per contatto e quindi per conversione sono saliti, molti dei nuovi e-commerce avviati sull’onda del momento si sono scontrati con una realtà molto più dura rispetto alle aspettative.
Definire come sarà il 2022, anche adesso che un primo quadrimestre è quasi passato, continua ad essere quindi difficoltoso. Gli incrementi nei costi dovuti alla crisi internazionale attuale stanno poi introducendo un elemento ulteriore di incertezza.
I metodi e i passaggi per redigere il budget di marketing
Giunti a questo punto può essere utile riepilogare brevemente com’è che le aziende, solitamente, definiscono qual è il livello di investimenti di marketing (o, nello specifico, di web marketing) per l’anno successivo.
Il budget di marketing è quel documento che utilizziamo per pianificare l’allocazione delle risorse dedicate alla promozione, associandovi dei valori attesi in termini di ritorno economico.
È uno strumento strettamente collegato alla pianificazione strategica per l’anno successivo: non si tratta di definire solo quanto investire e dove, ma anche come farlo e quali risultati ci si attendono per ogni azione.
Si parte dai dati storici: sapere ciò che è stato raggiunto come obiettivi, e con quale spesa, è fondamentale per avere previsioni accurate. In mancanza di dati storici l’aleatorietà è molto, molto alta (anche se un’agenzia esperta può ridurla facendo riferimento alla sua esperienza in un determinato settore).
A livello operativo, può essere costruito secondo due diverse metodologie: Top-Down oppure Bottom-Up.
- Applicando il Top-Down budgeting, si decidono prima gli obiettivi in termini di ricavi e poi, di conseguenza, si stabiliscono i costi necessari per raggiungerli.
- Applicando il Bottom-Up budgeting si parte invece dai costi che si è deciso di sostenere per la promozione e, partendo da quelli, si formula una previsione dei ricavi connessi.
Per i nostri clienti, quando abbiamo dati storici consolidati riusciamo a definire piani per il futuro stimando i risultati correlati a un certo investimento con una precisione anche del 90-95%.
Il problema del 2022 è che i due anni appena trascorsi ci hanno scaraventato in uno scenario completamente diverso, con nuove abitudini da parte dei consumatori (ma non consolidate, e facilmente reversibili) e costi di conversione in continua crescita, difficilmente prevedibili.
Sicuramente con questa incertezza dovremo averci a che fare ancora a lungo; la pandemia non è ancora ufficialmente finita, infatti, e già si stanno profilando le conseguenze sull’economia della guerra in Ucraina.
Conviene attrezzarsi con un sistema di budgeting decisamente più flessibile, che potrebbe farci compagnia almeno per i prossimi 2-3 anni.
Come definire il livello degli investimenti in web marketing dei prossimi anni?
La grande sfida di questo 2022, e con tutta probabilità del 2023, sarà quindi l’incertezza. Non possiamo però rinunciare alla base di dati storici che abbiamo raccolto in questi anni perché sono l’unico appiglio sicuro che possiamo utilizzato.
Quello che abbiamo fatto noi, con i nostri clienti, è stato prevedere l’incertezza e stilare quindi non un unico budget, ma tre budget diversi che prendono in esame tre diversi scenari che coprono una forbice di rischio molto ampia, del + / – 15%.
I tre budget di riferimento sono:
- quello medio, frutto delle nostre considerazioni sugli andamenti di mercato e dell’azienda ipotizzando un ritorno progressivo alla normalità;
- il worst case, che ipotizza un -15% rispetto al parametro che abbiamo scelto come riferimento (ad esempio, il fatturato);
- il best case, che ipotizza un +15% .
Via via che l’anno prosegue, ci possiamo rendere conto di come stanno andando effettivamente le cose e quindi di quale, dei tre scenari previsti, si sta effettivamente profilando. L’azienda può quindi continuare la sua attività adattandosi via via allo scenario, già previsto, che si sta effettivamente profilando.
Riflessioni finali
Spesso per le aziende gestire l’incertezza è la difficoltà maggiore, soprattutto quando parliamo di realtà strutturate. Eppure, la lezione degli ultimi anni è proprio che un approccio flessibile al mercato e alle sue evoluzioni è essenziale oggi e probabilmente lo sarà ancora per diversi anni.
Di fronte alla necessità, tuttavia, di avere numeri oggettivi e verificabili per monitorare l’andamento dei piani di marketing, una delle soluzioni possibili (e quella che abbiamo deciso di adottare con i nostri clienti) è la creazione di budget multipli, tali da coprire un’ampia zona di incertezza proteggendo l’azienda anche nel caso che gli eventi esterni spingano verso il worst case.
