Perché ricorrere alle survey di marketing? Ma soprattutto, come strutturarle a livello pratico? A cosa fare attenzione? Questo articolo vuole essere un utile vademecum per le aziende che iniziano a lavorare con le survey per le proprie indagini di mercato o che vogliono migliorare quelle che già propongono al proprio pubblico.
Parleremo di cosa si può indagare, di come selezionare il pubblico, di come strutturare il questionario e di quali sono gli 8 errori più comuni da evitare.
Uno strumento efficace e flessibile
Le survey sono uno strumento molto più flessibile rispetto a quello che generalmente si pensa: ad esempio, possono essere sottoposte anche al personale interno dell’azienda, o a chi è già cliente (ne abbiamo parlato qui), oltre che ovviamente a un campione generale del target di riferimento.
Possono essere, quindi, un complemento importante alle informazioni che l’azienda già possiede o che può ricavare da altre tipologie di analisi. Che si parli della situazione di mercato, del modello di business, del modo in cui l’azienda si rapporta con la propria clientela, una survey ben strutturata può dare informazioni precise e attendibili, indagando anche aspetti molto specifici del business.
La survey di marketing è, infine, il modo migliore per segmentare la propria clientela: anche le informazioni già presenti nel database, infatti, potrebbero essere difficili da interpretare o analizzare. In tanti casi, la cosa più semplice è chiedere: una buona survey può effettivamente dare una chiave di lettura in più che aumenta il valore delle informazioni già in possesso dell’azienda.
Viste le ampie possibilità di utilizzo, sorprende che gli imprenditori non vi facciano ricorso più spesso. Cerchiamo, quindi, di riepilogare gli aspetti principali da tenere in considerazione quando si struttura una survey:
- La definizione degli obiettivi
- La selezione del pubblico
- La strutturazione del questionario – e in particolare gli errori più comuni e che vanno assolutamente evitati.
1. Definire gli obiettivi della survey
Una survey è uno strumento estremamente efficace per comprendere al meglio come si muove il mercato, cosa richiede, quali sono i punti di forza e di debolezza del nostro prodotto e molto altro: tutte informazioni fondamentali per costruire un buon piano di marketing.
Non è però possibile indagare tutto in una sola volta; occorre aver ben chiaro, fin dall’inizio, che cosa si vuole ottenere dall’indagine. È da questo punto fermo iniziale, infatti, che dipenderanno tutte le scelte successive: a chi proporre il questionario, come impostarlo, quali domande includere.
Si può voler capire, ad esempio, il livello di prezzo che possiamo proporre per un certo servizio, oppure indagare il grado di soddisfazione rispetto al servizio post-vendita.
Esistono poi applicazioni molto specifiche, a cui raramente si pensa quando parliamo di survey di marketing: ad esempio, una survey a supporto del processo di naming.
A proposito di survey per il Naming
La scelta del nome di un brand o di un prodotto avrà conseguenze a lungo termine ed è difficilmente modificabile. Perché, quindi, non sottoporla al vaglio del mercato prima di renderla definitiva?
Possiamo creare diverse proposte e sottoporle a un campione statistico rappresentativo del target di riferimento.
Il risultato così ottenuto potrebbe essere molto più significativo rispetto, ad esempio, al semplice apprezzamento da parte del management (dato che i responsabili dell’azienda potrebbero essere anche molto lontani dal target del prodotto, per fattori socio-economici o culturali).
Ovviamente non c’è solo il nome del brand che possiamo indagare. Potremmo usare lo stesso principio per colori, logo e molto alto.
Non è così raro, in effetti, che le grandi aziende si rivolgano al loro pubblico per alcuni aspetti che riguardano l’immagine del brand: anche certi concorsi, ad esempio, talvolta svelano una volontà di tastare il polso del proprio mercato di riferimento.
2. Definire il pubblico della survey
A chi si rivolge la mia indagine? La definizione del pubblico dipende strettamente dalla scelta degli obiettivi e apre a molte più possibilità di quante si possa pensare. Una survey infatti può essere sottoposta:
- ai dipendenti interni, alla clientela aziendale, a un target esterno;
- a un pubblico B2B o a un pubblico B2C;
- a un segmento specifico del mercato / della nostra clientela, oppure alla generalità del target (magari con l’obiettivo di segmentare meglio).
A. Survey Interna / Esterna
Survey interna: chiedere ai propri dipendenti
Siamo abituati a pensare alle survey di marketing come a qualcosa che si fa per indagare il mercato. Tuttavia, come già accennato, l’indagine potrebbe essere fatta a partire dagli stessi dipendenti dell’azienda.
Ovviamente, gli obiettivi che si possono raggiungere con un’indagine interna e esterna sono di tipo diverso.
Una survey al personale interno dell’azienda è spesso uno dei primi passi di un percorso di consulenza professionale. All’inizio del proprio mandato, infatti, un consulente di marketing vorrà indagare al meglio sia gli aspetti che caratterizzano il brand, sia il livello di consapevolezza che c’è da parte di manager e quadri.
C’è un’identità chiara, definita? E, se c’è, ne sono tutti ben consapevoli?
Ovviamente questo non è il solo tipo di survey che può essere sottoposto ai dipendenti: si potrebbero indagare moltissimi aspetti, dalla soddisfazione sul luogo di lavoro ai percorsi formativi che ciascuno segue o ha seguito. Tuttavia, in molti di questi casi si uscirebbe dall’ambito del marketing e si entrerebbe, piuttosto, nell’ambito della gestione del personale.
Survey esterna: il riscontro del mercato
Con le survey esterne siamo nell’ambito delle classiche ricerche di mercato: si fanno domande mirate al cliente o al potenziale cliente per indagare aspetti più disparati che vanno dal prezzo all’immagine di brand, dai punti di forza e debolezza del prodotto o del servizio fino all’efficacia delle politiche post vendita e molto, molto altro ancora.
Come già detto, possiamo rivolgerci sia a chi è già nostro cliente, sia a un campione generale rappresentativo del target, composto da persone che, per la maggior parte dei casi, probabilmente non sono clienti dell’azienda e magari neppure la conoscono.
Come sempre, la scelta dipende prima di tutto dagli obiettivi conoscitivi che l’azienda si è data.
B. Pubblico B2B / B2C
Solitamente quando si parla di survey esterne si pensa a lunghi questionari sottoposti al consumatore finale. Non ci sono, in realtà, motivi per utilizzare le survey solo a questa specifica tipologia di mercato.
Quando si passa da un target consumer a uno business, tuttavia, è necessario capire che nel B2B non esiste un decisore-acquirente unico (almeno nella maggioranza dei casi) ma che ci sono una pluralità di soggetti.
Ci sarà chi effettivamente usa il prodotto (ad esempio, se vendo macchinari saranno gli operai), chi propone l’acquisto (il responsabile acquisti), chi autorizza la spesa (il titolare). A volte una o più figure coincideranno, altre volte no.
Le informazioni che posso ottenere da ciascuno sono diverse. E anche il peso di ciascuna figura sulla decisione di acquisto finale potrà essere molto diverso, secondo le dinamiche uniche di ogni mercato e di ogni azienda.
La presenza di un target, per così dire, composito si ritrova anche nei mercati B2C tutte le volte in cui qualcuno acquista per conto di altri. Un esempio tipico è la mamma che sceglie le merendine da tenere in casa, ma i desideri e i gusti dei bimbi, unitamente alle loro richieste, hanno comunque una forte influenza su questa scelta. È per questo che alcuni brand scelgono di fare pubblicità che mirano ai bambini, evidenziando la gustosità degli snack, mentre altri di rivolgersi ai genitori, sottolineando, ad esempio, che si tratta di prodotti nutrienti e salutari.
Ecco perché è importante capire bene a chi dobbiamo sottoporre la survey. Chi ha voce in capitolo sulla scelta, soprattutto nel B2B, potrebbe non essere la stessa persona che fisicamente invia l’ordine di acquisto.
C. La segmentazione del mercato
Una survey è un ottimo modo per segmentare la propria clientela in modo efficace. Spesso, infatti, è proprio questo il suo obiettivo: identificare meglio le varie tipologie di clienti per creare strategie di comunicazione più efficaci per ciascun segmento.
Attraverso questo strumento si può arrivare a una costruzione di marketing personas realmente efficaci in base alle quali andare a costruire un piano di marketing corretto.
Conclusioni
Di fronte a mercati sempre più complessi da una parte, ma anche a tecniche sempre più efficaci per raggiungere direttamente gli utenti dall’altra, è lecito aspettarsi che il ricorso alle survey di marketing sarà sempre più frequente nei prossimi anni.
Senza dubbio le potenzialità dello strumento sono enormi: permettono di indagare con sicurezza e precisione aspetti molto diversi del mercato, di come il brand e il prodotto vengono percepiti, nonché di scoprire possibili sviluppi e ampliamenti del mercato.
Possono essere proposti praticamente a qualsiasi tipo di pubblico, ovviamente tenendo bene a mente le specifiche di ciascuno, cosa può dirci e come dovremo approcciarlo. Eppure, condizione essenziale è evitare tutta una serie di errori molto comuni e molto frequenti quando a elaborare le survey non sono professionisti esperti. Ne abbiamo parlato qui.
