La pubblicità su Amazon è una sfida per molti seller.
Amazon Marketing Services, la piattaforma pubblicitaria dell’azienda, è un modello di costo per clic, così come Google Ads, che può essere utilizzata sia per vendere prodotti (non per portare traffico o acquisire lead) che per fare campagne di Brand per aumentare l’awareness e la consideration del tuo store.
Questo significa che va costruita una strategia di advertising precisa e ben calibrata, basata sul monitoraggio costante e l’analisi delle giuste metriche.
Infatti per fare in modo di utilizzare Amazon Market Services nel modo giusto è importante leggere, interpretare e utilizzare i giusti KPI.
Secondo la nostra esperienza le metriche fondamentali da monitorare sono sette:
- Click e CTR (Click Through Rate)
- Impression sui termini di ricerca e Impression share
- CPC (Costo per Click)
- ROAS (Ritorno sull’investimento pubblicitario)
- ACOS (Costo pubblicitario delle vendite)
- Ricavi e vendite
- Costo di acquisizione dell’ordine
- KPI sui nuovi clienti
Vediamo insieme come utilizzarle.
Vuoi approfondire? Leggi qui: Aumentare le vendite su Amazon grazie alle sponsorizzazioni
Perché non puoi fare pubblicità su Amazon senza monitorare i KPI giusti
Partiamo da un presupposto importantissimo: non puoi fare pubblicità su Amazon semplicemente allocando budget su degli annunci e lasciare che vadano avanti da soli. Misurazioni e reportistiche, monitoraggio costante e aggiustamenti permettono alle campagne di performare al massimo delle loro possibilità, di risparmiare tempo e denaro e di vendere di più.
Moltissimi seller si trovano in difficoltà quando devono misurare l’efficacia delle loro campagne. Tuttavia, comprendere i dati e la reportistica può aiutarti a misurare la performance degli annunci e a fare le scelte migliori per ottimizzare le campagne. Infatti
- puoi comprendere meglio i segmenti di pubblico e raggiungere quello giusto per te
- puoi verificare l’impatto sulla performance di vendita
- puoi modificare la tua strategia quando necessario per migliorare i risultati
Ricordati che devi porti le domande giuste quando vuoi analizzare le performance della tua pubblicità su Amazon.
- Quanto traffico ricevi alle tue schede prodotto? Si tratta del target giusto?
- Le schede prodotto sono abbastanza chiare ed esaustive, danno le informazioni utili agli acquirenti, comunicano fiducia?
- Stai guadagnando qualcosa dalle vendite o ti accontenti di andare in pari con le spese?
- In che modo i tuoi clienti valutano il tuo prodotto? Hai fatto un’analisi accurata delle recensioni?
Inoltre, i KPI di Amazon combinati con le metriche di marketing di altri strumenti e piattaforme utilizzate per fare pubblicità (Google ADS, social media, ecc.) ti aiutano a capire cosa funziona e cosa no per favorire la crescita aziendale. Avrai anche informazioni su come i tuoi clienti percepiscono il tuo brand e il tuo prodotto e potrai così adattare la tua intera strategia di marketing, se necessario.
L’analisi dei dati e dei KPI di Amazon e la comparazione con i dati provenienti da altre piattaforme possono essere complesse. Per lavorare con successo sulla tua strategia affidati a professionisti esperti. Contattaci.
I KPI fondamentali da monitorare nella tua strategia su Amazon Advertising
Click e CTR
Amazon distingue tra click, ovvero accessi alla scheda prodotto, e sessioni: la sessione mostra il numero di visite alla tua scheda da parte dello stesso possibile acquirente nell’arco delle 24h. Tutte le attività di un singolo acquirente entro 24 ore sono considerate una sessione. Sessione e click permettono di comprendere quanto i tuoi annunci sono efficienti e puoi renderti conto di eventuali cali di interesse verso i tuoi prodotti.
Il CTR (Clic Through Rate) è la percentuale di clic sulle impression (visualizzazioni dell’annuncio), una metrica essenziale per qualunque campagna pubblicitaria online. Un CTR elevato significa che un maggior numero di persone che visualizza il tuo annuncio ci clicca sopra e atterra sulla tua scheda prodotto; un CTR basso segnala un annuncio non efficiente.
Sono moltissimi i fattori che possono influenzare il CTR, e non tutti sono necessariamente segno di inefficienza della tua strategia. Ad esempio nei periodi di grandi offerte sulla piattaforma, come il Black Friday, il Cyber Monday o il Prime Day, i venditori vedono spesso il CTR abbassarsi notevolmente: questo è probabilmente dovuto al fatto che ci sono moltissime offerte in corso e gli acquirenti tendono a navigare molto a lungo senza cliccare sugli annunci o acquistare.
Altri fattori che influenzano il CTR, che invece dipendono dalla strategia che stai utilizzando, sono il prezzo, la disponibilità, i tempi di spedizione e di consegna, eventuali recensioni mediocri, il numero di articoli simili disponibili, ecc. Qui hai il potere di intervenire in modo efficace monitorando tutti i KPI che stiamo illustrando.
Impression sui termini di ricerca e Impression share
Le impression, o visualizzazioni, sono il numero di volte in cui un utente vede qualcosa online. Sono però misurabili e analizzabili in modi diversi e con obiettivi diversi. La quota di impression per termine di ricerca rilevabile nei report messi a disposizione da Amazon ti permette di mettere a confronto la tua quota di impression con quella di altri inserzionisti.
Perché è così importante questa metrica? Amazon ti mostra, per ogni termine di ricerca, quante impression hai ottenuto a livello di account, le confronta con quelle degli altri inserzionisti e ti restituisce la percentuale di volte in cui l’annuncio è stato mostrato agli acquirenti. Ad esempio: se hai una quota di impression del 10% per un termine di ricerca significa che il tuo annuncio è stato mostrato il 10% delle volte in cui un acquirente ha digitato una query contenente quel termine di ricerca. Questo dato ti permette di ragionare sull’efficacia dei tuoi annunci rispetto a quelli dei tuoi competitor.
L’Impression share è invece una metrica più generica, legata al numero di visualizzazioni dell’annuncio, ovvero la percentuale di visualizzazioni nel corso delle possibili volte in cui l’annuncio avrebbe potuto essere visto. Ad esempio, se la quota di impression della campagna PPC è del 50%, allora l’annuncio è stato mostrato 5 volte su 10 volte possibili.
Queste metriche sono importanti per poter agire a livello di annuncio e di scheda prodotto, così da poter rendere la tua strategia più efficace.
CPC (Costo per Click)
Il CPC (costo per click) è una metrica utilizzata nella pubblicità online tipica anche di altre piattaforme, ad esempio Google ADS. Tali piattaforme stabiliscono che ogni volta che qualcuno clicca sul tuo annuncio ti viene addebitato un costo. Più il costo del click è basso, più l’annuncio è efficace e questo fattore lo rende un dato molto importante.
Se infatti imposti un budget di 10€ per un annuncio e ottieni 20 clic, ogni clic ti costerà 0,5€; se invece ottieni 100 clic, ogni clic ti costerà 0,1€, quindi il tuo annuncio risulterà più efficace.
Monitorare le metriche non basta: noi le utilizziamo per ottimizzare continuamente le tue campagne Amazon. Chiedici di più
ROAS (Ritorno sulla spesa pubblicitaria)
ROAS (Return On Advertising Spend) è il rapporto fra le vendite totali di un prodotto e la spesa pubblicitaria totale, ovvero il guadagno generato per ogni euro speso in pubblicità. Si tratta dell’inverso dell’ACOS (vedi più avanti) e in generale maggiore è il suo valore, migliore è l’efficienza della campagna.
È impossibile stabilire a priori quale sia un buon ROAS su Amazon perché dipende dal tuo margine di profitto. Se il tuo margine di profitto è molto basso, hai bisogno di un ROAS più alto. Puoi però provare a calcolare il tuo ROAS minimo, partendo ciò che guadagni da una vendita tolto il costo delle merci vendute (COGS), che include spese come costo unitario, spese di spedizione, costi di fornitura e commissioni Amazon. Quel numero di pareggio è il tuo profitto lordo.
Facciamo un esempio:
- Prezzo di vendita del prodotto: 30€
- COGS: 10€
- Commissioni Amazon: 10€
= Profitto: 10€
Ricorda che 10€ è il tuo profitto prima di spendere qualsiasi cifra in pubblicità. (Se il tuo costo pubblicitario è di 5€ per una vendita, realizzerai un profitto netto di 5€. Se il tuo costo pubblicitario è di 10€ per una vendita, allora sei semplicemente “in pareggio”)
Ora che abbiamo il tuo punto di pareggio, o breakeven point, scopriamo qual è il tuo ROAS minimo.
Per trovare il tuo ROAS minimo, segui questa semplice formula:
Prezzo di vendita / Punto di pareggio (profitto lordo) = ROAS minimo
Usando lo stesso esempio:
30€ / 10€ = 3
Ciò significa che il tuo ROAS minimo è 3. Quindi, per ogni euro che spendi in pubblicità, devi guadagnare almeno 3€ affinché i tuoi annunci siano redditizi.
Costo pubblicitario delle vendite (ACOS)
Il Costo Pubblicitario delle Vendite (ACOS) è il rapporto tra la spesa pubblicitaria e le vendite mirate.
ACOS = (Spesa pubblicitaria/Vendite)x100
Anche in questo caso, trattandosi del rapporto inverso rispetto al ROAS, non è possibile definire un ACoS ideale.
È necessario però fare attenzione ad un dettaglio importante: la spesa pubblicitaria viene calcolata da Amazon sulla base delle vendite generate da un annuncio, quindi l’ACOS può risultare molto più alto del reale e non può per questo qesto essere utilizzato come unica metrica importante.
Questo accade perché gli acquirenti visitano più volte le pagine dei prodotti. Possono fare click sull’annuncio e non acquistare, generando il costo del click ma non una vendita. È altresì possibile che tornino sulla scheda prodotto senza cliccare sull’annuncio e acquistare in un secondo momento, generando una vendita senza un costo di click.
È invece importante ottimizzare gli annunci attraverso la scelta oculata delle keyword, ovvero delle parole chiave che generano impressioni, click e conversioni.
Modificando i termini di ricerca e utilizzando parole chiave ad alto rendimento nel tempo, migliori il tuo ACOS in modo che i tuoi annunci abbiano un rendimento elevato.
Se dunque un ACOS basso è segno di un annuncio efficace, è possibile intervenire in diversi modi per ridurlo il più possibile:
- modificare i targeting delle campagne pubblicitarie per raggiungere un pubblico più specifico
- modificare i prezzi dei prodotti per aumentare il margine di profitto
- aggiungere keyword inverse negative dei termini di ricerca con ACOS alto
- abbassare il CPC degli annunci con ACOS elevato
- creare gruppi di annunci e campagne separate per annunci con ACOS diversi modificando i parametri
- agire sulla scheda prodotto, modificando il titolo del prodotto e il primo bullet point, inserendo i termini di ricerca con impression più numerose e CTR più alto.
Ricavi e vendite
Tra le metriche di Amazon non troverai il tuo profitto, ma si tratta di una cifra facile da calcolare, come abbiamo visto, tenendo conto delle vendite, dei costi e delle spese pubblicitarie. Se pensi che sia banalmente ovvio verificare il profitto, hai ragione, ma molti imprenditori, soprattutto se sono alla loro prima esperienza di vendita attraverso Amazon, tendono a guardare più al numero di vendite, sottovalutando i costi che portano ad una bassa redditività.
Il numero di vendite effettuate ti darà comunque un’idea delle prestazioni complessive del tuo business: se strategicamente suddivise per prodotto, categoria o altre caratteristiche importanti per il tuo prodotto, ti mostreranno tendenze e opportunità. Monitorando i tuoi ricavi, invece, puoi identificare le problematiche, ma soprattutto le opportunità per aumentare i tuoi margini e ottimizzare la tua strategia di prezzo.
Costo di acquisizione dell’ordine (CPO)
Il costo di acquisizione dell’ordine è la spesa che devi sostenere per arrivare all’ordine del tuo prodotto.
CPO = costi totali per la pubblicità/numero di ordini
Si tratta di una metrica importantissima per il calcolo delle spese pubblicitarie e dei ricavi e la loro ottimizzazione. Quando ottimizzi la tua strategia pubblicitaria devi minimizzare il valore di questo rapporto: maggiore è il CPO, meno efficace è l’annuncio.
La misurazione delle prestazioni chiave (KPI o Key Performance Indicators) è fondamentale per la gestione aziendale, specialmente quando si tratta di valutare l’efficacia delle strategie di marketing. Per garantire il successo della tua attività, è necessario identificare i KPI pertinenti e utilizzare un metodo efficace per raccogliere i dati necessari e monitorare i risultati.
KPI sui nuovi clienti
Amazon Marketing Services ha inserito nuove metriche che possono essere molto interessanti da monitorare:
- ordini nuovi clienti
- vendite nuovi clienti
- % ordini nuovi clienti
- % vendite nuovi clienti
Queste KPI sono interessanti perché permettono di valutare il costo di acquisizione dei nuovi clienti, quindi l’ampliamento della propria base di clienti, e di conseguenza l’efficacia delle attività di customer retention, ovvero di fidelizzazione dei clienti già acquisiti.
Vuoi approfondire? Leggi qui: L’importanza di un approccio olistico nella scelta dei KPI nel marketing: la legge di Goodhart
Questo implica il costante monitoraggio delle metriche chiave, la supervisione delle vendite e l’eliminazione di eventuali opportunità mancate.
Per ottenere una crescita guidata, i venditori di Amazon devono concentrarsi sui fattori chiave che influiscono sulle prestazioni. Se il tuo team trascorre molte ore alla ricerca di dati, scaricando manualmente report e copiando e incollando numeri su un foglio di calcolo, il processo di analisi e miglioramento delle performance diventa lento, caotico e costoso.
