Google Ads: cos’è, come funziona e perché è strategico per la tua azienda

Hai un sito ben fatto per cui hai speso presumibilmente qualche migliaio di euro. Si sta posizionando o si è già posizionato nella SERP di Google, si spera nella prima pagina. Hai lavorato con le keyword, sui testi, con il codice. Ma questo è sufficiente?

Molto probabilmente no, non è sufficiente. Quantomeno non nel breve periodo. In un mercato competitivo, in cui ogni giorno milioni di persone ricercano il tuo prodotto rischi di essere tagliato fuori se non usi le tecniche e le piattaforme giuste. Una delle frecce del tuo arco viene proprio dal mondo Google ed è la piattaforma pubblicitaria Google Ads.

Cos’è Google Ads

Google Ads è lo strumento di gestione delle campagne pubblicitarie, una piattaforma in grado di raggiungere ogni giorno milioni di persone in tutto il mondo, lo strumento di advertising più potente grazie a 20 anni di esperienza e miliardi di dati acquisiti, ma anche altamente complesso.

Grazie a Google Ads puoi intercettare le persone nel momento stesso in cui stanno cercando prodotti o servizi (domanda consapevole) o mentre stanno visionando contenuti sul web andando così a stimolare un interesse (domanda latente).

Nel momento in cui si intercettano utenti consapevoli che stanno cercando attivamente qualcosa o stanno ponendo una domanda specifica, la conversione si rivela più semplice. Ma la vera potenza di Google Ads è riuscire, attraverso una strategia ben ponderata, ad intercettare anche la domanda latente agendo sugli interessi che nel corso degli anni il motore di ricerca ha intercettato e catalogato per ognuno di noi.

Come funziona Google Ads: le tipologie di campagne

Google Ads mette a disposizione degli inserzionisti diverse tipologie di campagne che rispondono a diverse esigenze a seconda della strategia scelta. Se hai chiaro il tuo obiettivo, ma non sai che tipologia di campagna sia più adatta, Google Ads ti chiederà per prima cosa di scegliere lo scopo delle tue inserzioni e, per ognuno di questi, ti suggerirà la tipologia di campagna più adatta.

Campagne per intercettare la domanda consapevole

Per poter raggiungere chi sta cercando attivamente un prodotto o un servizio sul motore di ricerca hai la possibilità di scegliere tra le campagne:

Search (o Rete Di Ricerca),

Shopping (sostituite dalle Performance Max)

Queste tipologie, le più conosciute perché le incontri ogni giorno durante le tue navigazioni nel motore di ricerca, permettono di far apparire gli annunci sulla SERP (Search Engine Results Pages o pagina dei risultati di ricerca) che vengono visualizzati quando un utente realizza una ricerca utilizzando una query specifica.

Se hai un e-commerce e vuoi proporre i tuoi prodotti, ad esempio, le campagne più utilizzate ed efficaci potrebbero essere le Performance Max perché attivano le schede di prodotto relative agli articoli in vendita sul tuo shop online.

Se, invece, l’utente sta cercando un servizio generico e ha bisogno di trovare chi possa fornirglielo nelle vicinanze, una campagna Search è la più adatta perché l’utente otterrà risultati testuali sulla SERP di Google. In questo caso il risultato comparirà con la dicitura “Sponsorizzato” o “Annuncio”.

Google Ads e keywords: come si posizionano i risultati sponsorizzati?

Le campagne Search di Google Ads funzionano attraverso la logica delle keywords, le parole chiave. Se la tua azienda opera in un settore molto competitivo, come ad esempio quello dell’abbigliamento, la sola presenza delle giuste keywords all’interno del sito e tutto il lavoro SEO svolto possono non essere sufficienti per far in modo che il tuo negozio si posizioni nella prima pagina di Google.

Se vuoi posizionarti tra i primi risultati è necessario che un utente, digitando la query “abbigliamento (nome del brand) Roma”, sia in grado di vedere tra i primi risultati proprio la tua attività. A tal proposito, Google Ads ti permette di creare campagne pubblicitarie estremamente targettizzate per conquistare le prime posizioni pubblicitarie su Google.

La piattaforma lavora attraverso un sistema di aste in cui il cliente stabilisce un budget massimo per ogni click. Detta così pare facile. Ovviamente non lo è.

Se sei partito da un’analisi approfondita del target, dei competitor e delle ricerche in rete dovresti aver individuato una serie di parole chiave da utilizzare all’interno delle campagne pubblicitarie.

Dopo aver creato una campagna, uno o più gruppi d’annunci e uno o più annunci e dopo aver inserito le parole chiave fondamentali per il tuo business, dovrai fare un’offerta ovvero impostare il costo massimo che sei disposto a sostenere per ogni click ricevuto. In base alla tua offerta e a quella degli altri inserzionisti per quelle stesse parole chiave e in base al punteggio di pertinenza degli annunci, Google stabilirà quante volte far apparire i tuoi annunci e in quale posizione.

Questo prezzo non è fisso, infatti ogni asta dipende da diversi fattori: da quanto offriranno i tuoi competitor, dalla frequenza di ricerca di quelle parole chiave, dalla categoria, dalla capacità di conversione del tuo sito.

Campagne per e-commerce

Google Ads è uno strumento da utilizzare soprattutto se hai un e-commerce. Ma in che modo puoi trasformare la ricerca di un utente in una conversione/vendita?

Devi avere una strategia precisa e conoscere il tuo target di riferimento. Questo significa che prima di tutto devi avere un e-commerce che faciliti l’acquisto, rassicuri gli utenti e renda piacevole la loro esperienza di navigazione. Significa segmentare i tuoi prodotti nel modo corretto, inserire schede prodotto complete e categorie chiare, immagini di alta qualità e metodi di pagamento e consegna sicuri. Il tuo sito web, la landing page e/o le schede prodotto devono essere sempre ottimizzate in ottica SEO ed essere coerenti con l’annuncio. Google è sempre più attento all’esperienza dell’utente su un sito web. Se questo risulta poco usabile e/o gli utenti non restano che pochi secondi senza compiere alcuna azione, il posizionamento sul motore di ricerca subirà delle conseguenze sia sul punteggio di qualità che sul costo delle Ads
Devi segmentare in modo strategico le campagne Google Ads per tipologia. Nel caso di un negozio di abbigliamento dovrai fare campagne diverse per capispalla, gonne, pantaloni, completi. La specificità di ogni campagna dovrà essere decisa in fase strategica;
Devi segmentare le tue campagne per obiettivi. Se non hai solo l’obiettivo di vendita di un prodotto, ma vuoi anche raccogliere lead qualificati o iscrizioni alla tua newsletter, dovrai creare una campagna con un obiettivo ad hoc
Devi monitorare sempre i risultati con attenzione per ottimizzare le campagne in modo efficace e allocare il budget dove le conversioni o il ROI (Return of Investment) sono più alti

Campagne per attività locali

Se il tuo obiettivo è quello di portare le persone nel tuo locale o nel tuo negozio puoi creare delle campagne Google Ads per attività locali. Quante volte ti è capitato di essere in una città che non conosci e cercare un ristorante per la cena? Quante volte hai cercato il negozio più vicino a te che vendesse abbigliamento sportivo?

Quando un utente fa una ricerca specifica su Google o su Google Maps, es. ‘ristorante vegetariano nelle vicinanze’, può visualizzare annunci della rete di ricerca locale. In questo modo:

Il tuo annuncio viene mostrato alle persone che hanno effettuato una ricerca nella tua zona
Puoi inserire un numero di telefono per facilitare il contatto con gli utenti ed aumentare le prenotazioni
Puoi far conoscere la tua attività reindirizzando gli utenti al tuo sito web

Con l’avvento delle Performance Max ora potrai realizzare campagne locali sfruttando questa nuova tipologia di campagne.

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Campagne per intercettare la domanda latente

Se il tuo obiettivo è quello di intercettare gli utenti che non stanno cercando attivamente il tuo prodotto o servizio, Google Ads offre ulteriori tipologie di campagne mirate:

Display: campagne di branding per eccellenza che consentono, attraverso creatività in immagini e video, di apparire ai nostri utenti attraverso contenuti ad alto impatto visivo su milioni di siti e App della Google Display Network e su piattaforme di proprietà di Google come YouTube
Video: queste campagne lavorano attraverso contenuti video di qualità per aumentare l’awareness dei tuoi prodotti e servizi e vengono rese visibili sulla piattaforma di YouTube
Discovery: campagne utilizzate per raggiungere nuovi clienti e per far conoscere un brand attraverso esperienze pubblicitarie personalizzate e stimolanti a livello visivo. Gli annunci saranno visualizzati all’interno di YouTube, Gmail e in Google Discovery

Quali sono le metriche importanti per misurare la notorietà del brand?

Se hai implementato delle campagne per aumentare la notorietà del tuo brand in fase di analisi dovrai tenere d’occhio alcune metriche specifiche per misurarne il rendimento. Ma quali sono le metriche più importanti da monitorare?

Impression: vengono conteggiate ogni volta che un annuncio appare sul dispositivo di un utente
Clic: viene conteggiato ogni volta che un utente clicca su un annuncio
Clic-through-rate (CTR): indica la percentuale d’interazione/interesse degli utenti rispetto al tuo annuncio, un indicatore molto importante per comprendere quanti utenti hanno cliccato su un annuncio dopo averlo visualizzato
Cost-per-thousand-impressions (CPM): indica il costo per ogni mille visualizzazioni del tuo annuncio
View-through-rate (VTR): fondamentale nelle campagne video perché indica la percentuale di visualizzazione dell’annuncio video

Campagne di remarketing: resta in contatto con i tuoi clienti

Non tutti gli utenti che approdano sul tuo sito diventano clienti. A volte navigano tra le pagine e poi se ne vanno oppure guardano i prodotti del tuo e-commerce, li inseriscono nella lista desideri o nel carrello ed escono dal sito senza concludere l’acquisto.

Le campagne di remarketing con Google Ads permettono di reintercettare questi utenti posizionando i tuoi annunci strategicamente per renderli visibili a chi ha interagito con il tuo sito in precedenza. Attraverso queste campagne potrai perseguire i seguenti obiettivi:

- Aumentare la brand awareness. Mostra annunci video o banner sulla rete partner di Google mentre gli utenti che hanno visitato il tuo sito stanno cercando informazioni o prodotti altrove. In questo caso saranno più propensi ad effettuare un acquisto in futuro perché si ricorderanno di te
- Convertire un utente in cliente. Crea campagne mirate con chi ha compiuto un’azione nel tuo sito web
- Raggiungere un elenco clienti molto targettizzato. Puoi decidere di mostrare i tuoi annunci soltanto agli utenti che sono rimasti sul tuo sito web per un periodo di tempo da te scelto, hanno aggiunto un prodotto al carrello ma non hanno completato l’acquisto o hanno effettuato un’azione strategicamente importante per il tuo business (richiesto informazioni, scaricato un info prodotto, …). Questo segmento di pubblico è statisticamente più incline a realizzare una conversione
- Raggiungere gli utenti partendo da un elenco di e-mail raccolto nel tempo
- Raggiungere il tuo pubblico nel momento giusto. Puoi decidere di rintracciare gli utenti che hanno visitato il tuo sito 1, 3, 7 o più giorni prima. La scelta del momento giusto deve essere fatta sulla base di accurate analis dati di navigazione degli utenti.

L’approccio al remarketing è particolarmente legato alla strategia di comunicazione scelta e agli obiettivi. Ogni realtà aziendale necessita di una tipologia di remarketing diversa con obiettivi differenti e format particolari. Infatti, è sulla base di un’attenta analisi dei dati che sarai in grado di individuare la strategia corretta e perfettamente efficiente di remarketing.

Vuoi approfondire? Leggi qui: Marketing Analytics, la prime regola è focalizzarsi sull’obiettivo

Quanto costa Google Ads: quanto budget allocare e quanto offrire per una parola chiave?

Se infine tu avessi deciso, sulla base di una strategia definita, che Google Ads è uno strumento adatto alla tua azienda, resta solo un aspetto da valutare: quanto budget destinare alle campagne pubblicitarie?

Partiamo quindi dal presupposto che tu abbia già fatto un’analisi approfondita del tuo target di riferimento, dei competitor e che abbia individuato delle parole chiave da utilizzare nelle campagne pubblicitarie.

Una volta creato l’annuncio, dovrai fare un’offerta per stabilire il budget giornaliero e il costo massimo che sei disposto a pagare per ogni click ricevuto.

Quanto investire? Questo aspetto dipende da diversi fattori tra cui la percentuale di profitto e il tasso di conversione del tuo sito web. Ricorda che l’utilizzo di Google Ads dovrebbe essere sempre basato sulla strategia di marketing e sul calcolo dei margini di profitto del tuo business. In caso di margini ridotti potrebbe essere più conveniente puntare all’ottimizzazione del tuo sito web piuttosto che investire troppo denaro nelle campagne pubblicitarie.

Vuoi approfondire? Leggi qui: I 7 metodi più comuni per calcolare il bidget per l’advertising

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SEO o SEM? Come integrarli nella tua strategia

La SEO (Search Engine Optimization)… Non ce la siamo dimenticata. L’unico modo per essere trovati sempre su Google è con una strategia integrata e completa: il lento ma inesorabile posizionamento nella SERP attraverso le attività SEO + la velocità delle campagne pubblicitarie di Google Ads (SEM – Search Engine Marketing).

Non entreremo in questa sede nel dettaglio delle attività SEO e del loro funzionamento, ma ci preme porre l’attenzione su alcuni punti:

In quali casi è fondamentale la SEO per il tuo sito? Sempre. Un sito che non rispetta le regole della SEO semplicemente sarà impossibile da trovare nella prima pagina di Google.
SEO (Search Engine Optimization) e SEA (Search Engine Advertising) o PPC (Pay per Click) sono due facce della stessa medaglia. L’obiettivo è per entrambe farti ottenere visibilità online.
La pubblicità su Google ti dà il pieno controllo sulla spesa e sugli utenti raggiunti. Sai sempre esattamente quanto e come spendi il tuo denaro, ogni click è tracciabile in modo immediato. Puoi raggiungere solo gli utenti utili per te e interessati a ciò che vendi e dove vuoi tu. Questo ti permette di avere lead qualificati o di portare al tuo sito web un traffico targettizzato.
Le campagne Pay per Click daranno risultati in tempi rapidi. Per questo motivo è importante implementarle quando giochi contro il tempo; ad esempio puoi impostare delle campagne di branding quando il tuo sito non è ancora posizionato organicamente o quando vuoi sponsorizzare una promozione temporanea. La SEO di contro ti dà risultati stabili e sicuri nel lungo periodo.
Le campagne di Google Ads sono importanti per ottimizzare il lavoro SEO. Studiare i risultati delle campagne, le ricerche di keyword, i click ottenuti e analizzare il percorso degli utenti provenienti dalle campagne all’interno del sito web grazie ad Analytics ti permette di comprendere su quali keyword lavorare in ottica SEO, quali sono i prodotti più richiesti per metterli in evidenza, cosa amano i tuoi utenti e cosa stanno cercando davvero. In questo modo potrai creare contenuti ottimizzati in ottica SEO da inserire nel tuo sito web (pagine, landing page, promozioni, articoli del blog,…)

Se ti stai ancora chiedendo se sia meglio investire sulla SEO o sull’advertising sappi che non esiste una risposta definitiva a questa domanda. Tutto dipende dagli obiettivi che stabilirai nella strategia di marketing. Va ricordato che la SEO è comunque imprescindibile e non va mai trascurata.

Puoi usare Google Ads da solo? Sì, ma…

Fare pubblicità con Google Ads è parte di un percorso strategico ben preciso, lo abbiamo ripetuto più volte, ma non ci stancheremo mai di dirlo. Parte da un’analisi approfondita dell’azienda, del suo target e dei suoi obiettivi e prosegue con una calibrazione attenta e costante di campagne, gruppi di annunci e annunci.

Google ti fornisce tutti gli strumenti e ti guida per utilizzarlo al meglio. Un utilizzo base della piattaforma è persino semplice e intuitivo: creare campagne e ottimizzarle successivamente è reso estremamente facile grazie ai consigli forniti dalla piattaforma passo dopo passo e dal supporto telefonico dell’Account Manager. Questo fino a quando sei disposto a farti guidare dalla piattaforma e dall’Intelligenza Artificiale (sì, non è cosa nuova per Google Ads che si è affidato al Machine Learning fin dal 2018), ma nel momento in cui vuoi entrare un po’ più nel merito di ciò che stai facendo ti renderai conto che:

Devi avere chiari i tuoi obiettivi e questi obiettivi non possono essere la pura e semplice vendita del tuo prodotto o servizio
Devi creare campagne con strategie, target e budget diversi
Devi dedicare diverse ore al giorno alla formazione, all’aggiornamento nell’ambito dell’advertising online e al monitoraggio delle campagne

Su quest’ultimo punto hai due opzioni:

Formarti sul funzionamento di Google Ads, sullo studio del target e dei competitori, sull’analisi dei dati per ottimizzare le campagne e adeguare il budget
Affidarti ad un consulente Google Ads esperto che, lavorando ogni giorno sulla piattaforma su diverse tipologie di business e target, sia in grado di costruire una strategia e sfruttare al massimo il budget a disposizione per ottenere il massimo risultato

Se decidi di implementare Google Ads nella tua strategia o se hai bisogno di capire se è davvero la strada giusta chiedilo a chi ci lavora ogni giorno, da anni, in settori diversi e con budget molto differenti. I nostri esperti Google sono a tua disposizione.