Lasciate perdere Barbanera, Paolo Fox o altri esperti di oroscopi. Il futuro del marketing ce lo svela la World Federation of Advertisers, grazie alla sua autorità ed esperienza. Ecco tutte le priorità che chi fa marketing (e marketing online) nel 2022 dovrà sempre ricordare.
Sfogliando la rivista Brand News, qualche settimana fa abbiamo trovato un articolo con un contenuto particolarmente interessante. Riassumeva infatti 12 predizioni per il nuovo anno stilate dal team della World Federation of Advertisers: sicuramente predizioni molto più interessanti di quelle che si possono leggere in qualsiasi oroscopo del 2022 (e valide per tutti, che siate Ariete o Sagittario).
Chi lavora con il marketing ad alto livello sa bene l’autorevolezza che ha questa associazione nel nostro mondo professionale. Si tratta di un ente internazionale che accoglie al suo interno sia associazioni di categoria nazionali che importanti agenzie di livello internazionali, rappresentando così gli operatori di oltre 60 mercati nazionali.
Sottolineare i cambiamenti del mercato, indicare i valori che sottendono il nostro lavoro (o almeno dovrebbero), evidenziare come società a advertising interagiscono, fanno parte da sempre degli obiettivi dell’associazione. Per approfondire, potete visitare il suo sito all’indirizzo: https://wfanet.org/
Ecco perché abbiamo deciso di riproporvi queste autorevoli profezie, o meglio priorità per il prossimo anno. E anche perché abbiamo trovato tante assonanze con i valori e gli obiettivi che, da sempre, consideriamo importanti in Delion.
Questo articolo, in altre parole, per noi non è solo futuro ma è anche la riconferma di un modo che riteniamo corretto di fare advertising e che è destinato a diventare sempre più necessario e strategico.
Ecco, quindi, le 12 priorità per il 2022 individuate dagli esperti della WTA e presentate nel numero di Brand News del 20 dicembre 2020.
Le priorità del marketing per il 2022: cosa dobbiamo fare e ricordare
1 – Serve più focus sul purpose
Ormai è chiaro che le strategie di breve periodo possono portare a fuochi di artificio magari intensi, ma brevi. L’azienda che punta a restare a lungo sul mercato deve invece guardare lontano.
Archiviamo, quindi, l’era del risultato immediato ma effimero.
Definire mission e purpose in modo accurato non è una moda transitoria, ma una necessità per quelle aziende che vogliono darsi un’identità forte e una prospettiva di lungo periodo sul mercato. Sta a noi che facciamo marketing aiutare le aziende in questo cambio di prospettiva.
2 – Abbiamo bisogno di nuove metriche per la sostenibilità
Si parla molto di sostenibilità, ma sappiamo bene che tutto quello che non è misurabile difficilmente viene implementato con effetti significativi.
Ecco, il 2022 è l’anno in cui il marketing deve accettare la sfida e mettere a punto nuove metriche e nuovi modelli per misurare gli obiettivi legati alla sostenibilità aziendale.
Non è che non ne esistano: il Bilancio di Sostenibilità è già obbligatorio per molte aziende.
Ma la sostenibilità intesa nelle sue tre accezioni di economica, ambientale e sociale è sempre di più un valore e un asset strategico ben oltre gli obblighi di legge. Meglio cominciare a lavorare sui KPI, visto che le proposte attuali sono poche e non sempre adatte a tutte le aziende.
3 – Ricordiamoci che la creatività è una necessità
Lo abbiamo studiato al primo anno di Economia, o di qualsiasi altro percorso di studi abbiate fatto per lavorare nel marketing, accademico oppure no: in mercati molto concorrenziali in cui il consumatore si trova a dover scegliere tra decine di prodotti sostanzialmente fungibili, la differenza la fa la marca, il brand.
La novità del 2022 è che… questo principio non è mai cambiato. Il brand è ancora l’asset principale delle aziende e il brand ha bisogno di essere costruito e alimentato nel tempo per affermarsi.
E ha bisogno di creatività per risaltare sulla concorrenza: con buona pace di tutti coloro che recentemente hanno provato a mettere la parola “creatività” sotto una cattiva luce, dimostrando solo di fare confusione tra medium e contenuto.
4 – Cominciamo a studiare il metaverso
I big stanno investendo nel metaverso; la tecnologia per accedervi è matura e sufficientemente economica per l’uomo medio. C’è fermento e curiosità verso questa nuova rivoluzione del virtuale a cui ci stiamo avvicinando a passi da gigante.
Forse il 2022 non vedrà ancora un utilizzo di massa, ma aspettatevi che “metaverso” diventi una parola ricorrente nei brief con i clienti da ora in poi. Il 2022 è l’anno giusto per cominciare a studiare questa nuova realtà e a immaginare nuovi modi di utilizzo.
5 – Curiamo al massimo la relazione tra agenzia e clienti
Se si parla di sostenibilità, ottica di lungo periodo, valore del brand… tutto questo può e deve riflettersi su relazioni virtuose tra agenzie e clienti. Relazioni che sempre di più devono basarsi su un allineamento degli obiettivi, sulla fiducia reciproca, sulla capacità di crescere insieme.
L’agenzia deve essere sempre di più una guida per attraversare la complessità del mercato, un partner degno di piena fiducia prima ancora che un fornitore.
6 – Proviamo a scoprire il Quadrato Magico
Marketing, Procurement e Finance sono, tradizionalmente, considerate il triangolo d’oro per la gestione aziendale. Tre aspetti paritari, da curare con la massima attenzione per avere un’azienda solida e di successo.
Ma nel 2022 questo non basterà più: la comprensione del cliente, chiave fondamentale di ogni business di successo, deve uscire dal contenitore generale del “marketing” e diventare prioritaria.
Benvenuto, quindi, Quadrato Magico: Marketing, Procurement, Finance e Customer Insight.
7 – Abbracciamo nuovi metodi di misurazione dei dati
La Data Analysis è messa in crisi da regolamentazioni per la privacy sempre più stringenti, sia da parte delle autorità sia come scelta strategica di alcune grosse aziende (si pensi, ad esempio, alle incompatibilità attuali tra le metriche di Facebook e i sistemi operativi IOS).
Eppure l’analisi dei dati è un fattore sempre più strategico per le imprese.
Ecco perché per il 2022 l’attenzione dovrà essere rivolta a Multi-Party Computation e Machine Learning: promettono di superare i limiti legislativi attuali (e, in parte, futuri) e fornire anzi dati molto migliori per qualità e quantità.
8 – Prepariamoci a nuove regolamentazioni delle piattaforme social
Capitol Hill. I post massivi su Facebook provenienti da gruppi poco trasparenti ma in grado di influenzare i risultati elettorali di una nazione. L’esplosione di tematiche d’odio. Conoscete bene questi problemi…
L’Europa si sta muovendo sul piano legislativo per obbligare le grandi piattaforme a una maggiore responsabilità sui contenuti pubblicati e una maggiore trasparenza sui servizi pubblicitari forniti; le altre nazioni, probabilmente, prenderanno esempio.
Il 2022 ci riserverà sicuramente novità rilevanti in questo senso, ormai più che attese.
9 – Ci sarà più tutela per i minori: teniamone conto, nei nostri progetti
La WFA mette in evidenza, in particolare, come tra le nuove regolamentazioni se ne attendono alcune specifiche per la tutela dei minori di 18 anni. Si parla di nuovi controlli e divieti per il behavioural targeting , così da alleggerire certe forme di advertising nei loro confronti.
10 – Cibo e alcool. Attenzione alle nuove regole
Oltre a politica e tutela dei minori, l’altro tema caldo in tema di regolamentazioni riguarda alcool e cibo. L’OMS nel corso del 2022 presenterà nuove raccomandazioni ufficiali in materia; successivamente, i legislatori nazionali le tradurranno in norme.
Secondo WFA, le industrie di cibo e alcol dovranno lavorare direttamente con le piattaforme per assicurarsi che regole e controlli siano ok.
11 – Curiamo la Brand Safety anche nel mondo del gaming
Un caso, o forse no: lo stesso numero di Brand News da cui abbiamo tratto questo articolo riportava anche due articoli su grandi aziende che stanno intervenendo nel mondo del gaming.
Ormai il gaming è riconosciuto come un fenomeno di massa quale è, in effetti, già da molto tempo e le aziende si stanno affacciando sempre di più alle opportunità che offre.
Attenzione, però: il gaming non è solo opportunità. Occorre allargare anche a questo ambito l’attenzione alla Brand Safety.
12 – Sostenibilità? Iniziamo dai nostri collaboratori
Se l’agenzia è chiamata ad essere sempre di più un partner trasparente e di lunga durata, capace di accompagnare il cliente lungo una strada fatta di sostenibilità anche sociale, allora questi valori devono valere anche all’interno dell’agenzia stessa.
Si parla e si scrive molto, ultimamente, di cultura tossica del lavoro. I lockdown nelle diverse nazioni, tra i tanti effetti, hanno avuto anche quello di far emergere con forza questo problema. Siamo arrivati al fenomeno delle “grandi dimissioni” che hanno riguardato anche molti lavoratori delle professioni intellettuali.
Tutto questo stride in modo pauroso con i percorsi che dobbiamo tracciare con e per i nostri clienti.
L’agenzia deve essere un modello di ciò che propone: attenzione alla diversità, uguaglianza, inclusione. Di particolare significato, in questo momento storico, è poi la valorizzazione del lavoro femminile.
Conclusioni
Sicuramente di questi temi avete già sentito parlare in passato. Il fatto che la WFA li abbia inclusi nel suo elenco è segno che, con tutta probabilità, sono quelli che saranno realmente prioritari anche rispetto ad altri. Seguite queste raccomandazioni, o previsioni se preferite, e il 2022 sarà sicuramente più facile da affrontare con successo.
Il nostro lavoro ha un grosso impatto sulla società perché promuove o conferma valori, visioni del mondo, immaginari collettivi. Facciamo buon uso di questo potere, così da poter dire, tra 12 mesi, che abbiamo messo il nostro mattoncino per costruire un mondo migliore.
