Il settore dell’arredamento ha un potenziale estremamente interessante sul web: alcune caratteristiche fanno sì che, rispetto a quanto avviene per altri settori merceologici, si registrano margini di profitto decisamente più alti che rendono le campagne online particolarmente convenienti. Vediamo quindi come muoverci in modo efficace nella promozione di questo settore.
Chi lavora con l’arredamento sa che la vendita online non è mai stata molto sviluppata. Pesano, da sempre, sia una questione di abitudine mentale sia il problema dei costi di spedizione, particolarmente alti per oggetti ingombranti e pesanti come possono esserlo un tavolo, un armadio, un letto.
Come per molti settori, però, anche qui le cose stanno cambiando velocemente e oggi gli e-commerce di arredamento si muovono spesso con successo nel mondo del web.
Che ci sia di mezzo un e-commerce o semplicemente la volontà di promuovere la vendita in negozio, vediamo perché e come conviene implementare campagne di advertising specifiche anche per il settore arredamento.
L’arredamento sul web: come promuoverlo?
Come già premesso, le resistenze di questo settore verso l’online sono sempre state molteplici. Hanno pesato, in particolare, un modello di vendita consolidato (e basato sull’esposizione fisica negli showroom) e il timore dei costi di spedizione.
La conseguenza è che, oggi come oggi, promuovere e vendere arredi e complementi sul web è sicuramente conveniente per almeno tre ottimi motivi:
- Nonostante con la pandemia anche questo settore, come altri, sia finalmente sbarcato online, la concorrenza oggi non è comunque paragonabile a quella di altri settori. D’altra parte, l’online offre ampi margini di guadagno (ed è per questo che ogni giorno sbarcano in rete tanti nuovi player).
- I margini di guadagno sulla vendita degli arredi sono più alti che in altri settori. Questo consente di poter investire cifre interessanti, senza per questo sacrificare la redditività dell’operazione. Altri settori devono, invece, fare i conti con tutte le difficoltà che nascono da margini risicati.
- Si tratta, infine, di prodotti che si prestano bene ad essere promossi online per il grande impatto visivo che hanno. Da questo punto di vista, le campagne Performace max sono l’ideale per mettere in evidenza l’aspetto estetico dei prodotti.
Per muoversi in modo efficace è essenziale curare sia gli aspetti SEO che le campagne di advertising, e farlo sia sul proprio sito che nel proprio shop su Amazon (quando presente) e/o sulle altre piattaforme prescelte.
Parlando di advertising generale, invece, le potenzialità maggiori in termini di marginalità delle vendite risiedono in Google Ads. In particolare, le campagne con annunci di testo nella rete di ricerca Google e le campagne Performace Max risultano interessanti e possono portare a incrementi delle vendite a doppia cifra. A patto, però, che vengano rispettati alcuni principi fondamentali:
- Un budget sufficiente per competere efficacemente;
- Un sito web ben strutturato dal punto di vista tecnico, usabile, orientato alla conversione;
- Una scelta attenta degli articoli da promuovere, che dovrebbero essere quelli con la marginalità maggiore (salvo strategie specifiche, come l’uso di prodotti civetta o simili).
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Le campagne di annunci di testo
Sono molte le esperienze che evidenziano come le campagne di annunci di testo nella rete di ricerca portano vantaggi effettivi nella vendita di arredi e oggetti per la casa. Questo tipo di campagne può aiutare un piccolo produttore (anche artigiano), un rivenditore, così come un grosso brand.
Per essere efficaci, questa tipologia di campagne deve riuscire a intercettare quei clienti che cercano esattamente il prodotto offerto: le keyword possono quindi giocare sul nome del prodotto, sul marchio o su caratteristiche molto specifiche.
Per ottimizzare queste campagne è importante sfruttare al meglio tutte le opportunità offerte dalla piattaforma:
- le diverse estensioni disponibili;
- una selezione accurata del target degli annunci (anche tramite keyword);
- la possibilità di creare annunci specifici per la ricerca da mobile.
Attraverso il giusto processo di ottimizzazione, in pochi mesi una campagna di questo tipo può raggiungere risultati eccellenti, con feedback importanti già nel giro di qualche settimana.
Le campagne Performance Max per l’arredamento
Come abbiamo già scritto, le campagne Performace Max si prestano molto bene per l’advertising di oggetti e mobili per la casa e sono sicuramente la scelta più opportuna (soprattutto quando è presente un e-commerce).
Le Performace Max hanno però un ‘impostazione completamente diversa rispetto alle altre: in particolare, non essendo possibile indicare le keyword, occorre affidarsi di più agli algoritmi di selezione di Google e questo potrebbe dare all’investitore meno possibilità di controllo e ottimizzazione nel tempo.
Ecco perché diventa importante focalizzarsi su tutti gli aspetti che possiamo, invece, gestire per massimizzare il ROAS finale di questa tipologia di campagne.
Vista l’importanza che questo tipo di campagne ricopre per questa tipologia di business, abbiamo deciso di raccogliere qui di seguito una serie di consigli da tenere a mente quando si imposta una campagna di annunci Google Performance Max per il settore dell’arredamento.
Compilare con attenzione i campi “Titolo” e “Descrizione” dei prodotti
Google si basa principalmente su questi due campi per selezionare gli articoli da mostrare in risposta alle ricerche degli utenti; quindi è sempre consigliabile essere molto specifici.
Ricordate di fare descrizioni dettagliate del prodotto, indicando anche dati come le dimensioni, il materiale o il colore. Google stesso mette a disposizione linee guida piuttosto corpose con i consigli di compilazione.
Non è una buona idea, invece, inserire qui dati relativi a sconti e promozioni, che andrebbero gestiti tramite i campi appositi.
Utilizzare i tag per sconti e promozioni
Aggiungendo promozioni e sconti nel modo corretto, questi vengono evidenziati nell’annuncio e portano a un CTR decisamente maggiore. L’indicazione dello sconto è infatti un potente richiamo per il cliente potenziale, da sempre.
Articolare le campagne shopping in diversi gruppi di annunci
Un errore molto comune è quello di inserire tutti i prodotti del merchant center in un unico asset.
Questa opzione, se da una parte rende molto rapida la creazione delle campagne, dall’altra non permette di analizzare nel dettaglio i risultati o di ottimizzarle efficacemente.
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È corretto, invece, organizzare le campagne in diversi asset proprio come si farebbe con una campagna di altra tipologia.
Un approccio molto efficace, poi, è il cosiddetto SPAG, o Single Product Ad Group. Si tratta, in altre parole, di creare gruppi di annunci separati per ogni singolo prodotto, così da monitorare effettivamente come quest’ultimo sta performando.
Lavorare su tutte le estensioni applicabili
Proprio come avviene nelle campagne di annunci di testo, in generale tutte le estensioni di annuncio permettono di migliorare il CTR. Per un settore come quello dell’arredamento, le estensioni applicabili possono essere:
- le promozioni;
- l’estensione Local Inventory, che indica i prodotti disponibili localmente nei negozi fisici;
- Le valutazioni del prodotto (product rating extension). Questa estensione può rivelarsi davvero preziosa quando si parla di prodotti dal costo unitario elevato, come gli arredi.
Impostare al meglio il tracking delle conversioni
Il tracking delle conversioni permetterà sia a chi gestisce la campagna che agli algoritmi di Google di agire in modo consapevole ed efficace in tutte le azioni di ottimizzazione.
Proprio perché questo genere di campagna è maggiormente automatizzato rispetto ad altri, il tracking delle conversioni diventa ancora più importante per permettere alla campagna di migliorare nel tempo.
In conclusione…
Non ci sono davvero motivi per i quali un’azienda del settore arredamento dovrebbe stare lontana dall’advertising online. Al contrario, strutturare delle buone campagne ads può portare a incrementi notevoli delle vendite.
Chiunque si occupi di marketing in questo settore, dovrebbe quindi approcciarsi con decisione all’advertising online, se non altro per non perdere una fetta di mercato sempre più importante e profittevole…
