Ricerca di mercato: cos'è, come si fa, quanto costa

In un contesto economico e produttivo sempre più competitivo, in cui il prodotto ha sempre meno importanza in confronto all’esperienza del consumatore e al rapporto tra consumatore e brand, elementi imprescindibili all’interno dei processi aziendali sono le ricerche di mercato.

Aziende, organizzazioni o professionisti che realizzano, sviluppano e/o vendono beni e servizi oggi non possono ignorare pensieri, azioni e caratteristiche dell’utente finale, sia esso una persona o un’azienda. Perchè se la Customer Experience parla soprattutto in termini di qualità, i numeri sono il linguaggio attraverso il quale possiamo tradurre l’ascolto del consumatore in azioni efficaci.

Cos’è una ricerca di mercato

Con il termine ‘ricerca di mercato’ si indica un’analisi di marketing fatta attraverso lo studio e l’interpretazione dei principali fenomeni di mercato e il contesto socioeconomico in cui opera un’azienda (mercato di riferimento, settore merceologico, competitors, comportamento dei consumatori, opportunità e fattori di rischio), al fine di permettere all’azienda stessa di prendere decisioni di marketing, di prodotto (ad esempio creare un nuovo prodotto o posizionare un prodotto esistente su un nuovo mercato), di ampliamento per migliorare la penetrazione e acquisire nuove quote di mercato.

Ogni indagine di mercato è quindi uno dei processi grazie ai quali si costruiscono e si pianificano le azioni di marketing. Allo stesso modo permette di decidere se avviare un’impresa o ampliare la gamma di prodotti e servizi proposti, mostrando al decision maker quali sono le opportunità e i rischi di una qualunque decisione, al fine di costruire strategie efficaci.

Attraverso la ricerca di mercato si studiano e analizzano i comportamenti espressi dall’utente finale, nonché i suoi processi decisionali, per sviluppare, in altri processi aziendali, decisioni adeguate, che mirino alla soddisfazione dei bisogni e delle esigenze del destinatario del prodotto. Se svolte in modo corretto, le ricerche di mercato sono probabilmente le migliori fonti d’informazione per le figure professionali che all’interno di un’azienda si occupano di prendere decisioni di marketing (e non solo).

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Perché fare una ricerca di mercato e a chi serve

Fare impresa è sempre un rischio, ma grazie alle ricerche di mercato si tratta di un rischio calcolato con l’obiettivo di ottenere un oggettivo vantaggio competitivo.

La ricerca è fondamentale per comprendere le tendenze del mercato, il comportamento, i bisogni e i trend dei consumatori, anche rispetto ai tuoi competitor.

Uno degli aspetti più studiati attraverso le indagini di mercato è quello che riguarda i consumatori: la loro esperienza (Customer Experience), la soddisfazione (Customer Satisfaction) e il percorso verso l’acquisto dei tuoi prodotti e servizi (Customer Journey). Analizzare come il tuo cliente target si comporta e come vive il rapporto con i brand e in particolare con il tuo brand permette di adeguare l’operatività per soddisfare le sue esigenze e per colmare un eventuale divario tra ciò che prometti, ciò che il cliente si aspetta e ciò che realmente riceve.

Ciò che va compreso è dunque in prima battuta l’obiettivo di business che vuoi raggiungere attraverso l’indagine di mercato, visto che diverse indagini forniranno risposte sui diversi aspetti dell’impresa: dalla percezione del brand ai prodotti, dal servizio clienti al servizio vendite, dall’utilizzo dell’e-commerce alla comunicazione, ecc.

Gli obiettivi di business che puoi raggiungere con un’indagine di mercato

Come possiamo facilmente intuire, attraverso un’analisi di marketing possiamo raggiungere obiettivi anche molto diversi, appartenenti a momenti differenti della vita di un’azienda:

Valutare l’opportunità di avviare un’impresa in un determinato settore o trovare nuove opportunità di business attraverso l’analisi della domanda nel proprio mercato di riferimento;
Individuare eventuali fattori di rischio;
Individuare trend attuali e futuri adattando le strategie di produzione, di fornitura di servizi e di relazione con i consumatori e i clienti;
Mediante un’analisi della concorrenza, verificare le attività e il posizionamento dei competitor, tra errori e strategie vincenti, per trovare la giusta via differenziante nel tuo settore e aumentare la propria quota di mercato;
Studiare Customer Journey e Customer Experience per trasformare il consumatore in cliente, fidelizzarlo e avviare una potente strategia di advocacy;
Allineare le attività di diversi punti vendita a una singola strategia con obiettivi precisi sulla base di dati oggettivi.

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Come fare una ricerca di mercato

Una ricerca di mercato è un processo complesso che richiede molti step e valutazioni, ma abbiamo voluto semplificare e raggruppare in macro-step quelli che sono i passaggi fondamentali di un’indagine di marketing ben fatta.

Come si fa una ricerca di mercato – Step 1: Individua gli obiettivi dell’indagine

Qual è l’obiettivo della ricerca? I dati che dobbiamo raccogliere su quali aspetti devono darci risposta? Si tratta di ampliare il proprio business e verificare nuove aree di investimento o di modificare la propria strategia comunicativa? Vogliamo allineare i punti vendita allo stesso mood? Per ciascuna domanda dovremo osservare i consumatori attraverso lenti differenti e porre loro domande diverse. Per questo è fondamentale come prima cosa avere ben chiaro l’obiettivo di un’analisi di marketing.

Come si fa una ricerca di mercato – Step 2: identifica ambiti e confini della ricerca e il target

Definiti gli obiettivi, è importante avere chiaro l’ambito di studio della ricerca: un ampliamento del proprio business richiede uno studio approfondito e statistico (quindi quantitativo) del settore di riferimento e delle opportunità di crescita; una nuova strategia di marketing, invece, un’analisi del comportamento dei consumatori, attraverso analisi quantitative e qualitative.

Ciò implica l’individuazione precisa del target e di tutte le caratteristiche geografiche, demografiche, sociologiche, ecc. che fanno parte di un intenso lavoro di segmentazione di mercato.

Ricerca di mercato quantitativa e qualitativa: le differenze

Sebbene le ricerche di mercato abbiano finalità anche molto diverse tra loro, i metodi utilizzati sono molto precisi e prevedono l’integrazione di analisi qualitativa e analisi quantitativa per fornire una visione d’insieme molto dettagliata.

Si tratta di due approcci molto diversi che spesso vanno però essere integrati per offrire un quadro completo della situazione. I dati che dobbiamo raccogliere in un’indagine di mercato sono di natura molto diversa tra loro: dobbiamo analizzare bisogni e tendenze che influenzano la domanda, le strategie effettuate dai competitor delle quali non possiamo avere dati numerici su cui basarci, dati di vendita che non sono determinati da numeri, ma dei quali va analizzata la qualità, ecc.

Una ricerca di mercato di tipo quantitativo viene costruita in modo da ottenere dati che forniscano una rappresentatività statistica dei fenomeni esplorati: dati statistici quindi, facilmente quantificabili e rappresentabili. Il campione utilizzato deve essere sufficientemente ampio per potersi dire oggettivamente rappresentativo e vengono utilizzati strumenti come questionari, interviste, sondaggi, analisi dei dati interni dell’azienda, ecc.

Una ricerca di mercato di tipo qualitativo ha un approccio sostanzialmente diverso: non vengono fatte delle stime, ma vengono esplorati aspetti quali le componenti emotive, simboliche e cognitive. Il campione è necessariamente ridotto poiché vengono utilizzati strumenti come interviste singole, gruppi di discussione (focus group) e sentiment analysis.

Come si fa una ricerca di mercato – Step 3: costruisci il percorso, individua gli strumenti e crea le domande

Una volta che hai ben chiaro in che direzione andare, devi scoprire quale sarà il mezzo di trasporto, ovvero quale sarà la tipologia di ricerca da utilizzare. Una prima suddivisione, oltre a quella precedentemente affrontata tra ricerca qualitativa e quantitativa, è tra:

Ricerca primaria: ha l’obiettivo di fornire direttamente i dati per risolvere un problema e raggiungere l’obiettivo della ricerca (interviste, questionari, focus group, ecc.)
Ricerca secondaria: permette di utilizzare e analizzare dati già esistenti, sia interni che esterni all’azienda (articoli, ricerche di mercato di terze parti, sentiment analysis, report di piattaforme come Google o social, CRM, ecc.)

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Per costruire la tua ricerca di mercato a questo punto devi creare la lista delle domande da somministrare al target. Questo è un passaggio molto tecnico e delicato perché è necessario tenere conto della composizione del target e delle sue caratteristiche ed essere particolarmente attenti a non formulare domande e risposte che, se mal impostate, possono viziare e compromettere l’intera ricerca.

Come si fa una ricerca di mercato – Step 4: Rielabora i dati raccolti, analizza e crea un report

L’analisi dei dati è un altro passaggio molto complesso e tecnico che richiede grande esperienza. Non è sufficiente fornire un elenco di dati, numeri e tabelle, ma è necessario organizzare i dati in modo da scovare un senso, un trend, una risposta alle domande poste come obiettivo della ricerca. Il report o dossier fornito all’azienda che ha richiesto la ricerca dovrà essere chiaro, fornire risultati e risposte univoci, per quanto possibile, e indicare una strada da percorrere.

Come si fa una ricerca di mercato – Step 5: attività complementari alle indagini di mercato

Ci sono attività che non rientrano in modo preciso tra le ricerche di mercato, che forniscono informazioni molto importanti sia all’azienda che ai fini dell’elaborazione dei dati dell’indagine di mercato. Analisi delle dimensioni del mercato, analisi dei competitor, analisi SWOT, individuazione delle buyer personas, ad esempio, sono utili anche in una fase precedente o contestuale all’analisi di mercato.

Tools online per fare indagini di mercato

Utilizzare strumenti online per fare ricerche di mercato è spesso utile, soprattutto quando si tratta di ricerche nell’ambito del digital marketing. Parliamo sia di strumenti che consentono di creare le indagini di mercato che tools che forniscono dati; sia di tools gratuiti che a pagamento.

Applicazioni come Google Trends, Google Analytics, Seozoom, Semrush, ad esempio, permettono di raccogliere e analizzare dati di navigazione degli utenti. Ma chiaramente sarebbe miope credere che una ricerca di mercato si esaurisca in una raccolta dati di questo tipo: un lavoro del genere è una base di partenza, ma non apporta nessun contributo realmente informativo. Typeform, Crowdsignal, Survey Monkey o Instant Pool, invece, sono software per la creazione e la gestione di ricerche di mercato che si adattano alle specifiche necessità dell’azienda. Sono strumenti per somministrare questionari e raccogliere dati: sotto questo punto di vista, offrono infinite possibilità, ma richiedono un esperto che sappia come utilizzarli in modo efficace.

Indagini di mercato e intelligenza artificiale

Il trend del momento è rappresentato dal ruolo dell’Intelligenza Artificiale alla vita quotidiana e lavorativa. Che ruolo ha l’AI nelle indagini di mercato? È già una realtà molto importante, ma è possibile che avrà un impatto sempre maggiore.

Viviamo ormai immersi nei dati, tanto che possiamo avere, come esseri umani, il controllo solo su una parte di essi. La quantità di dati che ci travolge è tale che è spesso impossibile cogliere davvero tutte le interazioni e le possibilità. Prendiamo ad esempio i Social Data: sono letteralmente centinaia di milioni, miliardi di bit, centinaia di migliaia di interazioni e dettagli da analizzare. Un’impresa impossibile per qualunque essere umano. Il rischio è quello di lasciarsi sfuggire esigenze non soddisfatte dei consumatori e di conseguenza possibilità di una migliore Customer Experience o di un’innovazione decisiva del prodotto.

L’utilizzo coerente della Semantic AI e del Machine Learning, ad esempio, permetteranno di elaborare e visualizzare ciò che i consumatori dicono e fanno, di esaminare le loro esperienze con il brand e il prodotto, analizzando in profondità specifiche menzioni social e comunità online. I dati così ottenuti permetterebbero di creare sondaggi mirati sia per target che per obiettivi, per comprendere al meglio le opinioni dei consumatori e individuare le loro intenzioni di acquisto.

L’Intelligenza Artificiale interviene per unire dati online e offline, social data e input provenienti da indagini dirette sui clienti, modelli di ricerca, dati provenienti dai siti web, ecc.

Un passo successivo potrebbe essere rappresentato da un’Intelligenza Artificiale che simula addirittura il target di riferimento. Sembra fantascienza, ma sta già diventando realtà. Richard Boyd, esperto di AI, ha fondato Tanjo, una piattaforma che consente di creare il profilo di individui virtuali utilizzando informazioni relative all’uso dei mezzi di comunicazione, i comportamenti d’acquisto, il livello sociale, il tipo di abitazione in cui si vive e qualsiasi altra informazione a disposizione nelle migliaia di banche dati esistenti.

Con Tanjo è possibile creare individui virtuali, noti come TAP (Tanjo Animated Personas), realizzati ispirandosi agli esseri umani, che sono in grado di rispondere a domande e reagire a nuove idee e concetti di prodotto.

Alcune grandi piattaforme che si occupano di ricerche di mercato hanno già iniziato a studiare le TAP, per simulare focus group e indagini su campione e confrontarle con indagini di mercato tradizionali.

Non sappiamo se l’AI sarà mai in grado di simulare in modo perfetto il comportamento umano, ma, se le TAP si rivelassero effettivamente attendibili, questo comporterebbe un importante stravolgimento delle ricerche di mercato per come sono state svolte finora. Numerosità dei campioni, tempestività dei risultati ed eliminazione delle distorsioni create dagli intervistati sarebbero tra i primi effetti positivi che renderebbero più facile la vita agli analisti… Oppure no?

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Ciò che è fondamentale tenere a mente è che questi strumenti, sebbene estremamente intuitivi, sono utili solo nel caso in cui l’utente sia poi in grado di raccogliere e analizzare i dati in modo coerente con l’obiettivo. Questo significa che per una ricerca di mercato ben fatta e davvero utile è necessario rivolgersi a professionisti esperti.

Perché affidarsi ad un’agenzia per fare ricerche di mercato

Svolgere un’analisi di mercato in modo autonomo può sembrare conveniente, ma non è così. Non è infatti sufficiente leggere istintivamente i dati di Google Analytics o effettuare un’analisi SEO, se non si sanno interpretare e trasformare in azioni concrete. Una ricerca di mercato non ha nulla a che fare con l’istinto: si tratta di numeri, correlazioni e trend perfettamente analizzabili.

Per analisi di questo genere occorre affidarsi a professionisti esperti in grado di fornire una reportistica imparziale ed esaustiva, traducibile in azioni concrete e mirate attraverso un continuo confronto tra l’agenzia che si occupa dell’indagine e l’azienda.

La figura professionale che si occupa di coordinare e definire l’attività di ricerca è quella del Marketing Analyst o Responsabile delle analisi e delle ricerche di mercato.

Il Marketing Analyst deve possedere competenze in vari ambiti:

Elevate competenze in economia e statistica
Capacità di svolgere analisi ed elaborazioni statistiche
Conoscenza delle tecniche di rilevazione e analisi dei dati e delle metodologie di ricerca
Utilizzo di software di statistica e strumenti di elaborazione e presentazione di dati e informazioni
Cultura e formazione commerciale
Capacità di programmazione strategica
Problem solving
Doti relazionali e comunicative

È quindi un professionista che possiede delle competenze specifiche e la responsabilità di supportare, grazie ai dati raccolti e analizzati, le strategie ed i progetti di business dell’azienda.

Quanto costa una ricerca di mercato

La risposta preferita dai marketers? Dipende. È la verità. Non può esistere un tariffario standard in quanto ogni ricerca di mercato deve per forza di cose essere personalizzata in maniera quasi sartoriale. Il costo di un’indagine di mercato infatti è determinato da diversi fattori, dei quali ti sarai fatto un’idea leggendo questo articolo:

obiettivi e ambiti della ricerca
metodologia di raccolta e analisi dei dati: talvolta infatti una certa informazione può essere reperita in modi diversi, che hanno costi diversi a cui corrispondono anche diversi livelli di affidabilità dei risultati.
le figure professionali coinvolte: data analyst, sociologi, psicologi per la compilazione dei questionari, e via dicendo.

Quindi qual è la forbice nella quale potrebbe rientrare il costo di un’analisi di mercato? È estremamente ampia: si va da qualche migliaio di euro fino a sfiorare i 100.000 euro per le ricerche più complesse e articolate. A fronte di cifre che a volte fanno sgranare gli occhi, possiamo però dire che una buona ricerca di mercato si ripaga velocemente quando permette di imboccare la giusta strada per lo sviluppo della propria azienda, limitando l’incertezza.

Prendere invece decisioni non supportate dai dati potrebbe avere dei costi molto, molto più alti. Potresti perdere delle opportunità di guadagno, il che alla fine è il male minore, oppure potresti prendere delle sonore cantonate che porterebbero a perdite economiche cospicue.

Il gioco vale la candela?

Ricerca di mercato: cos’è, come si fa, quanto costa