Quando un nostro cliente ci chiede un preventivo per una ricerca di mercato, generalmente resta sorpreso da quante domande gli poniamo per poter stilare un buon preventivo. A volte capita addirittura che citi i costi per ricerche di mercato trovati sul web (dai quali consigliamo sinceramente di diffidare).
Il motivo per cui non abbiamo un tariffario prestabilito è che le ricerche di mercato rientrano, a tutti gli effetti, tra quei servizi da plasmare di volta in volta sulle esigenze del cliente e che non possono essere standardizzati per loro stessa natura. I prezzi finali hanno una forbice così ampia che non è possibile esprimersi fino a quando non c’è una bozza di progetto.
Se valutare un costo a priori è impossibile, però, riepilogare i fattori che incidono sul costo finale è invece un esercizio utile a capire meglio l’argomento. Alla fine di questo articolo non avrete un numero esatto, ma avrete compreso il livello di complessità necessario per il vostro progetto e sarete, quindi, un po’ più vicini alla risposta che cercate.
Gli obiettivi e gli ambiti di una ricerca di mercato
Il primo punto da chiarire per valutare il costo di una ricerca di mercato è l’obiettivo (esatto) della ricerca stessa, e in che ambito di mercato ci si muoverà. Ricerca di mercato è infatti un termine così generico che ricomprende indagini completamente diverse tra loro. Potremmo definirla, in estrema sintesi, come la raccolta e analisi di informazioni relative al mercato di un’azienda, utili per sviluppare le strategie relative al marketing di prodotti o servizi.
Gli obiettivi possono quindi essere molti:
- Capire l’efficacia delle strategie attuali dell’azienda, o al contrario valutare il potenziale e la profittabilità di nuove iniziative;
- Definire le caratteristiche ideali del prodotto (ad esempio il prezzo, i servizi accessori da integrare nell’offerta, ecc.);
- Analizzare in modo approfondito il target di riferimento, ad esempio per ottenere una segmentazione utile a migliorare le iniziative promozionali;
- Valutare la situazione dell’azienda e la percezione dei suoi prodotti e servizi, facendo emergere i suoi punti di forza e di debolezza;
- Indagare in modo approfondito la concorrenza, sia diretta che indiretta.
A questa varietà e complessità di obiettivi, si affiancano poi la varietà e complessità dei diversi mercati: B2B o B3C, di nicchia o mass market, locali o nazionali (o anche internazionali) e via dicendo.
Spesso, definire con precisione oggetto e ambito della ricerca di mercato è in realtà parte stessa del progetto. Ogni indagine di mercato infatti parte da una domanda piuttosto generica dell’azienda: “un’espansione sul mercato spagnolo avrebbe buone chance di successo?” oppure “l’attuale strategia di prezzo è corretta?”. Queste domande sono solo il calcio di inizio; a partire da esse, gli analisti definiranno con la massima precisione le variabili da misurare e i valori da utilizzare come confronto o riferimento.
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L’impatto della metodologia di ricerca sul costo finale
Le diverse ricerche di mercato non differiscono solo per l’oggetto dell’indagine, ma anche per la metodologia utilizzata per raccogliere e analizzare i dati. Talvolta infatti una certa informazione può essere reperita in modi diversi, che hanno costi diversi a cui corrispondono anche diversi livelli di affidabilità dei risultati.
Pensiamo ai diversi modi in cui possono essere raccolte informazioni utili per una ricerca di mercato:
- Analizzando i dati disponibili internamente all’azienda relativi alle vendite e alla clientela;
- Facendo ricorso alle informazioni disponibili sul web, anche appoggiandosi ad appositi software di monitoraggio;
- Tramite l’acquisto e l’analisi di studi specializzati sui diversi mercati di riferimento, solitamente messi a disposizione da istituti di ricerca indipendenti;
- Attraverso interviste di mercato, focus group, raccolta di dati direttamente dai punti vendita…
Per essere significativi, infine, spesso i dati di mercato in senso stretto devono essere incrociati con analisi di scenario più ampio, che prendono in esame la situazione socio-economica e culturale di una nazione o di un’area geografica.
Proprio come non è semplice definire con la necessaria precisione l’oggetto dell’indagine, allo stesso modo non è sempre agevole capire qual è il metodo di indagine più appropriato per ogni esigenza. Ad esempio, se si vuole indagare la reputazione di un brand, si potrebbe ricorrere a strumenti di social listening, ottenendo però risultati probabilmente parziali e incentrati sulle segnalazioni negative; un questionario online darà sicuramente risultati più completi, ma le interviste fisiche potrebbero far emergere molti più aspetti che in un primo tempo non erano stati considerati. A seconda della metodologia di ricerca prescelta cambieranno, inoltre, le figure professionali da mettere in campo: data analyst, sociologi, psicologi per la compilazione dei questionari, e via dicendo.
Il costo finale di una ricerca di mercato
In estrema sintesi, una ricerca di mercato può variare da alcune migliaia di euro ad alcune decine di migliaia, arrivando (in casi limite) anche a toccare i 100.000 Euro. Nel primo caso potrebbe ricadere, ad esempio, un’indagine per misurare il grado di soddisfazione del servizio da parte della clientela e capire come migliorarlo, oppure una ricerca volta a una migliore segmentazione del mercato. Un buon questionario, da sottoporre solo a chi è già cliente dell’azienda, fornirà la maggior parte delle informazioni necessarie.
Sarebbe ben più costosa, invece, un’indagine ad ampio raggio per verificare la percezione del brand da parte del mercato di riferimento (includendo, quindi, anche chi non è cliente) o per indagare le potenzialità di un nuovo mercato. Ecco quindi che non c’è da stupirsi se, come agenzia, non siamo in grado di fornirvi un tariffario con i costi delle ricerche di mercato: ogni ricerca è, a tutti gli effetti, un progetto su misura.
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Per permetterci di stilare un preventivo dovrete fornirci informazioni molto dettagliate sugli aspetti che devono essere indagati, sul tipo di mercato in cui operate, sul pubblico di riferimento, sull’ampiezza delle informazioni già in vostro possesso (ci riferiamo, qui, anche alla cura con cui è stato impostato e aggiornato il CMR aziendale). Tutto quello, in altre parole, che consente di definire nel dettaglio il lavoro da svolgere.
Quanto costa, invece, non fare ricerche di mercato?
I costi di una ricerca di mercato spesso spaventano; ma quanto costa, invece, non approfittare di questo strumento?
Stabilire le strategie di marketing solo sulla base dell’istinto.
Basarsi sui dati in possesso dell’azienda, ignorando però come si muovono i concorrenti, il mercato, lo scenario socio-economico complessivo.
Limitarsi a chiedere l’opinione della propria bolla (tra dipendenti, familiari, amici) senza verificare che effettivamente coincida con il modo in cui i nostri clienti attuali e potenziali valutano il prodotto o il servizio che offriamo.
Tutti questi sono atteggiamenti molto frequenti in un paese, come l’Italia, che ha una grande tradizione di imprenditorialità ma anche, ahimé, una scarsa cultura aziendale. È il modo in cui vengono spesso gestite aziende anche di discrete dimensioni e importanti per il loro mercato di riferimento; ma è anche un modo miope, che può costare molto caro. Una decisione non supportata dai dati è sempre a rischio. Può portare a risultati molto inferiori rispetto al vero potenziale dell’azienda (nel migliore dei casi), o a prendere decisioni completamente errate e trovarsi conseguentemente ad affrontare le perdite economiche conseguenti.
Il costo di una ricerca di mercato, che ammonti a 10.000 o a 70.000 Euro, si ripaga velocemente quando permette di imboccare la giusta strada per lo sviluppo della propria azienda, limitando l’incertezza.
Conclusioni
Quando un cliente ci chiede il costo di una ricerca di mercato, la risposta non può che essere “dipende” e si dovrebbe sempre diffidare da chi propone una cifra prima ancora di aver definito nel dettaglio le esigenze dell’azienda cliente. Quello che deve essere definito è il tipo di informazioni che l’azienda vuole ricavare, in quale mercato specifico, quali risorse può mettere in campo per aiutare nella raccolta dei dati necessari (ad esempio, la presenza di punti vendita di proprietà dove svolgere interviste ai clienti, o di un CRM curato e aggiornato). Solo così saremo poi in grado di valutare un costo per il vostro progetto.
Se il costo è incerto, però, il trade-off rispetto al non fare alcuna ricerca è sempre più che positivo. Definire strategie senza adeguate informazioni di supporto significa rischiare molto – anzi, rischiare decisamente troppo.
